太白酒--意义非凡的品牌场与品牌格.docVIP

如何认识一?个白酒品牌?的品牌场？如何运用白?酒品牌的品?牌场为品牌?定位，品牌传播，品牌经营做?服务？如何进行品?牌格 延伸？品牌格延伸?规律是什么?？品牌格如何?为企业战略?经营服务？2008年?度，华闻华通与?陕西太白战?略性合作进?入第三个年?头，项目组运用?结构化品牌?战略为陕 西太白构建?了一个具有?经营战略意?义的结构化?品牌体系，这个战略体?系，不仅解决了?陕西太白品?牌定位与传?播上的一系?列重大问题?，也从根本上?解决了公司?战略性品 牌的经营定?位，为陕西太白?长期稳定，健康发展奠?定了坚实的?基础。　　 　　一、太白酒-----意义非凡的?品牌场与品?牌格　　 　　太白----- 　　是一个有着?非凡内涵与?外延的品牌?！李白的名字?是伴随其著?名诗歌进入?千家万户的?。“床前明月光?，疑是地上霜?。举头望明月?，低头思故乡?” “李白斗酒诗?百篇”等等。由于李白在?中国家喻户?晓，妇孺皆知的?历史现实，陕西太白酒?业绝对不能?在品牌塑造?上采取回避?策略，轻言放弃，回避竞争本?身是没有出? 路的！很多人告诉?我，李白这个资?源不好用，重庆有“诗仙太白”，我们会不会?为他人做嫁?衣裳？还有人说，四川江邮有?李白酒厂，我们的广告?会不会被别?人借用 了？要说完全没?有影响不客?观，但如果我们?能够以强势?面孔出现，就可以最大?限度降低其?他品牌对陕?西太白的影?响。如果说我们?作为“太白”商标拥有者?都不能对 “太白文化”进行占领，企业何以在?竞争激烈的?市场上生存?！ 　　关于太白，我们在一定?的消费者范?围内调研表?明，太白在普通?消费者层面?的品牌联想?还是十分丰?富的。特别是陕西?市场，太白的消费?者联想最为?丰富。 　　全国市场消?费者最普遍?联想是：第一，太白是一个?伟大的诗人?；第二，是盛唐时期?伟大诗人；第三，浪漫主义诗?人；第四，是一个酒仙?，并很自然地?联想到诗仙?太白。 　　陕西市场消?费者联想更?加丰富：第一，太白是一个?美酒的名字?，第二，会联想到国?家森林公园?太白山；第三，太白是著名?诗人，第四，太白生活在?一个非凡盛?世王朝----唐朝； 第五，西安消费者?联想到太白?路。 　　消费者对某?品牌关联性?联想，往往就构成?了该白酒品?牌的品牌磁?场，简称品牌场?。从内涵角度?看，围绕这些品?牌场进行的?白酒品牌核?心价值性延? 伸，一定意义上?都可以为母?品牌增加附?加值，都可以为品?牌做加法。相反，如果违背母?品牌品牌场?，做一些非专?业性延伸，也许在短期?销售层面有?一定得影响?，但长 期的市场累?积效应，对母品牌并?不会产生正?面的，良性的效果?。 　　太白品牌消?费者意义上?多层面联想?，对于太白酒?具有十分重?要的意义。而经过仔细?分析发现，消费者这些?联想，基本上属于?比较正面的?品牌联 想，陕西太白酒?需要在消费?者联想面建?立起有利于?太白酒品牌?发展的品牌?场。品牌磁场可?以将品牌文?化通过系列?产品品牌发?挥到极致，同时使每一?个产品品牌?都能够 为太白酒品?牌做加法，从而产生巨?大的市场倍?增效应。 　　但是，我们同样面?临一个问题?，一个单一的?核心品牌------太白酒却不?可能将这些?品牌联想全?部囊括进去?！企业不可能?通过单一核?心品 牌，或者单一产?品品牌将上?述品牌联想?一次性概括?进品牌内涵?中。长期以来，我们陷入了?一个泥潭：如何寻找一?个能够一次?性概括太白?酒文化的核?心广告语？通过分 析，我们可以看?出来，这是一个不?可能完成的?命题！太白酒文化?如此之丰富?，一句广告语?却是很难概?括其品牌内?涵，我们只能先?营造一个品?牌磁场，然后用系列?品牌 完成对太白?文化全面占?领与诠释。 　　并不是所有?品牌都拥有?太白酒这样?巨大的品牌?扩展空间与?联想度。如扳倒井这?个品牌，每年大约4?--5亿销售，但是其品牌?的延展就非?常困 难，因为其核心?品牌联想度?比较差，给核心品牌?基础上的平?行型延伸带?来了困难；如白云边，实际上也存?在这样的问?题。虽然其有1?0个亿左右?的销售，但由于白云? 边这个核心?品牌内涵相?对比较单一?，进行平行型?延伸就存在?很大的障碍?。如杜康这个?品牌，很多企业抢?占这个品牌?资源，但是杜康更?多是专业酿?酒的名人，也就是在 曹操诗歌中?出现一次，“何以解忧，唯有杜康”。与太白酒广?泛的普及性?以及巨大的?诗歌影响力?相比较，杜康品牌差?距很远！所以，我是认为，企业需要抓?紧厘定清 楚太白品牌?核心价值，厘定清楚太?白酒品牌场?，以发挥太白?酒品牌巨大?的市场影响?力。　　 　　太白品牌联?想一、伟大的诗人?。 　　太白给消费?者第一层面?联想，一个伟大的?诗人。这对于太白