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林肯公园公关传播方案 林肯公园08.12-09.03跨年公关传播方案 发 展 商：和裕地产 公关传播：红鹤公关 提案日期：2008年12月9日 对于亦庄而言 低密度、大House是约定俗成， 对于林肯公园而言 50万平米的综合体产品类别中的4000余套的小户型公寓是09春季的蓄客 重心 对于红鹤而言 我们须就市场认知错位的类型产品提出针对性的传播解决方案 PART 1 — 分析 Analysis SWOT分析 SWOT+USED 客群洞察 Object Client Insight PART 2 — 策略 Strategies 愿景规划 Target Plan 策略推导 Strategies Analysis PART 3 — 战术 Tactics 战术规划 Tactics Plans 战术实施 Dissemination By Network 目录 Contents PART 1： 分析 Analysis 一、SWOT+USED S—优势 2010年底亦庄轻轨通车 总价较低 公园地产 项目地处亦庄核心区第一排 50万平米规模的综合社区 W—劣势 公寓整体存货量大 亦庄区域认知度有限 首付比例高，50%；贷款年限短，10年；利率高于住宅 40年产权 户内无双气，特别无燃气 使用成本高，水、电、物业费均高于住宅 公摊面积大 O—机会 泛CBD地区便捷高尚地段价格下行空间较小 亦庄未来的发展 亦庄核心区土地供应量的稀缺 公寓可注册公司 国家对未来房市发展的利好举措（降息、二手房政策松动……） 国家各项刺激经济政策的利好（金融促经济发展九措施 ……） T—威胁 房地产市场的持续低迷，价格下行 消费者观望气氛浓厚 经适房、两限房未来放量较大 泛CBD地区精装小户型公寓降价风潮 全球经济危机对中国的冲击 U—用 坐拥大景观的CBD便利尺度 唾手可得的MINI豪宅梦想 小海归的国际化生活范本 轻轨+公园=投资价值 S—停 广泛的社会知名度 CBD金领聚集地 时尚的生活方式 E—成 CBD白领的“上流生活”梦想 SOHO便利 抄底时机的悬疑 D—御 广泛的社会知名度 CBD金领聚集地的区域价值 北漂一族的置业梦想 轻轨+公园=投资价值 抄底时机的悬疑 Use + Stop + Exploit + Defend 二、客群洞察 Object Client Insight 低总价 轻轨 精装修 公园 亦庄 无燃气 可注册公司 工作年限较短，积蓄不多，父母支持；月供压力不大，与同品质租住代价近似；渴望结束“飘”生涯，拥有独立自持空间 无车族、住房升级后利于出租或转售 工作忙碌、对装修无兴趣 注重生活品质、自然元素、富浪漫主义情怀 具海外生活背景、对身份标示比较敏感、现集中于东、南区域 单身、工作忙碌、无开火经验或欲望 自由职业、soho、工作室 自住型 75-85年出生，CBD准精英人群，此中80-85族群更具针对性，更倾向于感性消费，首次购房，对MINI型豪宅生活更为向往。 低总价 轻轨 精装修 公园 亦庄 可注册公司 投资代价较低，适应人群更为广泛 利于出租或转售、升值潜力较大 投资便利 升值潜力 国际化居住社区、其内部及CBD适应租住客源 多元化可能 投资型 短期房市低迷，但无法改变北京房市长远升值空间；好地段仍是稀缺资源；抄底时机扑朔迷离，观望或许是又一次错过。 PART 2： 策略 Strategies 一、愿景规划 Target Plan 远期 2009年…… 塑造项目与开发商品牌，从名盘到名企，使项目成为亦庄地标建筑集群、使开发商源自4S店的精工时尚理念得以展现。 中期 2009年 使目标客群更多的关注亦庄、来到亦庄，体验林肯公园轻轨公园地产的便利和其所代表的亦庄独特的国际化社区文化理念 近期 2008年12月-2009年3月 利用准确的公关传播渠道，有效锁定客群，迅速提升项目知名度，提高认知度，为春季公寓销售蓄客 。（此次传播策动的针对性解决方案） 二、策略推导 Strategies Analysis 1 如何将林肯公园的利好信息以有效的手段传递给有效的人群？ 两个“有效”在这里绝不是空话，它是我们策动的基点； 我们须一切从消费者视角为“有效”进行抉择！ 亦须一切从投入性价比为“有效”进行抉择！ 2 有效的人群在哪里？ 寻找他们——用其的生活普适性原则进行锁定； 我们不需逐一排查，只需在必经之路“守株待兔” 3 如何让有效客群知道林肯公园，认同林肯公园？ 让他们来寻找林肯公园——面对4000套的大供应量，我们需要更为广泛的知道者基数；我们必须成为“名