战略管理第2章精选.ppt

第二章　　外部环境研究 学习要点与要求 1、清楚外部环境研究的必要性 2、熟悉宏观环境的各个因素（PEST） 3、掌握行业分析的基本思路 4、明确行业生命周期中各阶段的特点 5、理解经验曲线和规模经济的概念 6、深入掌握驱动行业竞争的五种竞争力量 7、理解战略群体的概念 8、把握进行竞争对手分析的主要内容 9、掌握成功关键因素分析的主要思路 学习重点和难点： 1、熟悉宏观环境的各个因素（PEST） 2、掌握行业分析的基本思路 3、明确行业生命周期中各阶段的特点 4、理解经验曲线和规模经济的概念 5、深入掌握驱动行业竞争的五种竞争力量 第一节 企业外部环境分析概述 一、外部环境研究的必要性 企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境 掌握、预见、利用、引导 二、外部环境的构成 宏观环境： 指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。 政治环境（political） 经济环境（economic） 社会环境（social） 科技环境（technological） 行业环境： 主要特征----竞争力量----变革驱动因素----战略群体----主要竞争对手----成功关键因素 三、企业宏观环境分析 (一)政治环境 泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。 (二)经济环境 指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。 (三)社会环境 社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。 还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境 (四)科技环境 指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和 四、行业环境研究思路 ⒈行业中最主要的特征是什么？ ⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？ ⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？ ⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些? ⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？ ⒍决定成败的关键因素是什么？ 第二节 行业环境分析 一、行业总体分析 (一)行业的主要经济特性 (二)行业生命周期 (三)经验曲线与规模经济 (一)行业的最主要经济特性 1、市场规模；　　　 2、市场增长率； 3、市场竞争的地理区域； 4、竞争厂商的数量及其相对规模； 5、购买者的数量及其相对规模。 6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。 7、产品工艺革新、推出新产品及其技术变革的速度 8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？ 9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？ 10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。 11、必要的资源以及进入和退出的难度。 12、行业的整体盈利水平如何？ （二）行业生命周期 行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。 行业生命周期的判断 市场发展； 增长的可预见性； 顾客的稳定性； 产品系列的开拓性； 技术的作用； 定价模式；促销； 竞争者的数量； 市场份额的分布； 竞争的性质； 进入与退出； 投资需求； 财务状况等。 （三）经验曲线与规模经济 经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。 产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。这两者区别？ 第一，导致成本下降的原因不同 第二，在促使成本下降的方式上不同的现象 第一，经验曲线导致成本下降的原因是在一定期间内生产产品的累积数量，而规模经济促成成本下降的原因是在某个时间里生产产品的数量。 第二，在促使成本下降的方式上有两种不同的现象。规模经济导致成本下降的原因是生产产品数量增加后，分摊到每个产品的固定成本金额减少。而经验曲线导致成本下降的原因主要是企业在管理土取得了明显的效果。如果管理不善，成本还有可能回升。 二、行业竞争分析 五种竞争力量 影响行业内竞争的因素 1、竞争结构。 2、需求条件。 3、成本结构。 4、产品差异和用户转变费用。 5、规模经济的要求。 6、退出障碍。 7、高度的战略性赌注。 8、形形色色的竞争者。 （一）退出障碍 ⑴固定资产高度专业化。 ⑵退出成本过高。 ⑶战略上的相互关系。 ⑷感情障碍。 ⑸政府和社会的限制。 （二）进入障碍 ⑴ 规模