技职院校教育营销策略之探讨精选.docVIP

─策略─ 技职营销讨 许华  　　根据行政院经济建设委员会推估，从88至99学年台湾地区受高中高职比例调整的影响，高级中等教育毕业生中，高中毕业生人数全期每年平均成长1.4%，高职毕业生人数全期每年平均减3.4%，因此传统以来高等技职教育的学生来源将受到影响；又由于高等教育的扩增及专科改制技术学院的影响，技职院校的数量、科系将迅速增加，虽然教育部采取总量控制，但大部份学校均未达到饱合状态；亦即最近几年内技职学校学生容量将逐年扩充。近年来出生率下降，虽然已达稳定状态；然而在技职学校学生容量增加，但供给量减少情况之下，技职学校若要追求学校总体的永续经营，除强化本身的经营体质，营造学校特色之外，如何活用企业营销管理的手法经营校务将是当前的重要课题之一。　　技职学校在我国进入WTO之后，教育市场将加速开放，对于技职学校造成正面或负面影响，尚未定论。然而在面对世界知名学府对于本国学生的吸纳之下，技职学校的经营将雪上加霜，将是可预期地的结果。因此营造学校特色，并加以推广是为目前的重要工作。依营销管理的观点而言，在以未来在市场导向的营销架构下，学校经营除了必须加强有形产品的营销，如教学设备、文教活动等；尚必须进行无形服务的营销，如师生互动、班级气氛及学习成就等，以满足学校共同利益者(董事会、教职员工生、行政机关、家长、及小区民众等)的需求，因此，技职学校拟定学校营销策略，以达成其永续经营，有其重要性。　　 　　一般而言，学校营销策略包括内部营销、互动营销和外部营销三个环节。本文以此为旨趣，除了探讨学校营销的内涵之外，并提出技职学校在学校营销方面的具体作法，以作为提升学校效能之参考。　　根据前述技职教育体系广开大门政策，迄至89学年度技职体系校数有科技大学11所、技术学院51所、大学附设二技25所、专科学校23所（技职简讯100期，89年4月10日），造成高等教育「量」的迅速扩充。　　　　自85学年度起办理绩优专校改制技术学院并附设专科部迄今，造成许多问题和特异现象，庄谦本（民88）在一篇「广开高等技职教育进路的得失」中提到，由于开放改制与改名，原有74所专科学校的校长与董事会均盼望学校能「升格」为技术学院。已经升为技术学院者则盼望能在最短期间内转型「改名」为科技大学，一味追高。　　由于技术学院升格改制科技大学须再增设新科系至12系科或3院所，因此，为了避免盲目追高，适当的策略规划有其必要性。本文拟从技术策略分析─动态观点，以新的策略管理观念探讨技术学院转型改名科技大学之作法。 贰、学校营销的内涵　　学校营销系指将教育视为市场，学校运用市场区隔策略，确定目标市场，运用优良的师资、课程、设备、学习资源、奖励措施、结盟伙伴、学生进路、宣传媒体、结合学校、学生及家长间的交换价值的过程，其目的在于提升学校整体的教育质量(Catri, 1998;郑励君，民87；李小芬，民90)。教育系以服务为导向的无形活动程序，服务的过程需要人员来执行，并且在服务结束后，才能判断其质量与满意度。因此，学校营销具有无形性、异质性、易逝性、生产与消费的不可分离等特性。　　学校营销策略包括「产品策略」、「推广策略」、「通路策略」、「价格策略」及「形象策略」等项；技职学校依其学校特性在学校营销有不同的需求，对职业学校而言，学生进路发展及产品策略是主要营销策略(Catri，1998;吕惠美，民89)，相对地，对技专院校而言，社会使命及专业人士、 顾客成熟度、不可分离性、功能质量、信任质量、无形性等六项特质是大专层级的学校营销策略的重点(陈瑞萍 ，民89;王俊如，民82)，根据学者的指出，当学校学生的品牌忠诚度愈高，口碑沟通频率高，口碑愈佳，尤其透过「市场区隔」与「形象定位」来掌握办学特色，强调本身与其他学校的差异性，以作为招生的努力方向，才能让学生与社会大众对学校产生独特的信念，进而达成整体形象的提升(Aidman, 1995；Catri, 1998；Mabry, 1999)。 因此，学校营销策略可包括外部营销策略、内部营销策略及互动营销策略，兹就上述三项分述如后。一、学校外部营销策略　　一般营销管理工作，通常都会包括研究和选择目标市场，再以各种营销方案，如产品管理、通路规划、价格管理、广告和推广决策制定等，满足目标客户的需求。由于这些营销工作都是针对学校外面顾客的作为，所以称为学校「外部营销」。学校外部营销策略除了产品策略、通路规划、价格管理、推广决策等4P之外,对于学校营销而言，招生管理亦将影响4P的规划(Penn, 1999; Mabry, 1987)，兹就上述营销策略的内涵分述如下:　　1. 产品策略:学校的产品包括服务的范围、服务的质量、服务的等级、服务的内容及校友服务等项，就学校服务特性可分一为具体呈现的有形产品，即讲师、地点