10-11-1第二章 市场营销环境分析.pptVIP

第二章市场营销环境研究 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义 与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 第一节 市场营销环境的含义及特点 二、市场营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 3.多变性 预警系统Warning System 4.相关性 5.可影响性 第一节 市场营销环境的含义及特点 三、市场营销活动与市场营销环境 营销环境是营销活动的制约因素 企业能动地去适应营销环境 第二节 微观市场营销环境 企业的微观营销环境包括： 核心营销系统链条 ：供应商一公司一营销中介一顾客 ，加上竞争对手和社会公众 一、企业内部环境 二、供应商 考虑: 资信状况 供应商多样化 结论：与资信优良的供应商建立长期稳定的 合作关系 第二节 微观市场营销环境 三、营销中介机构 中间商 实体分配企业 营销服务机构 金融中介等 第二节 微观市场营销环境 四、顾客 企业营销活动的出发点和归宿 第二节 微观市场营销环境 五、竞争者 产品品牌竞争者 产品形式竞争者 平行竞争者（一般竞争） 愿望竞争者 （预算竞争） 据需求、产品、产品形式、品牌而分 举例说明 第二节 微观市场营销环境 六、社会公众 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 （一）人口数量与增长速度 （二）人口结构 一、人口环境 （三）人口的地理分布及区间流动 1、人口老龄化加快 2、人口流动性增强 3、人口出生率下降 4、家庭结构趋于小型化 5、非家庭住户迅速增加 二、经济环境 二、经济环境 （一）经济发展水平 1、消费者收入的变化 可支配收入 可任意支配收入 二、经济环境 2、消费者支出模式和消费结构的变化 德国统计学家恩斯特.恩格尔 恩格尔定律 恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化 二、经济环境 （二）经济体制 （三）地区与行业发展状况 （四）城市化程度 三、技术环境 三、技术环境 1、新技术引起的企业营销策略的变化 （4Ps）； 2、新技术引起的企业经营管理的变化； 3、新技术对零售商业和购物习惯的影响 四、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 四、社会文化环境 主要变化： 1、价值观 ①节约至上 消费至上 ②喜欢人工 喜欢自然 ③重视生活的量 重视生活的质 2、生活方式的变化 ①追求精神的满足 ②消费的个性化 五、政治法律环境 （一）政治环境因素 1、政治局势 2、方针政策 3、国际关系 （二）法律环境因素 (1)管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。 如《公司法》、《广告法》、《商标法》、《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《外商投资企业法》 五、政治法律环境 (2)政府机构执法更严 例如，在美国，就有联邦贸易委员会、联邦药物委员会、环境保护局、消费者事务局等执法机构；日本有公正交易委员会，德国有联邦卡特尔局，瑞典有消费者行政长官处和市场法院，加拿大有市场保护委员会等。这些官方机构对企业的营销活动有很大的影响力，近年来执法更加积极、严格。 我国的市场管理机构比较多，主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构，分别从各个方面对企业的营销活动进行监督和控制， 六、自然环境 （一）主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 1、自然资源日益短缺 2、能源成本日趋提高 3、环境污染日益严重 4、政府对自然资源管理的干预不断加强 5、气候变动趋势、地理环境特点 六、自然环境 （二）自然环境变化的影响。 1、企业经营成本的增加 2、新兴产业市场机会增加 第四节 市场营销环境的综合分析 一、SWOT分析法 Strengths、Weaknesses 、 Opportunities、Threats 1、企业优势和弱势 企业内部经营条件(实力)分析 一、SWOT分析法 2、环境机会和威胁 威胁是抑制企业发展的消极方面 机会指促进企业发展的各种契机 形成原因： 一、SWOT分析法 （1）威胁分析 威胁的潜在严重