学生 第二章.ppt

第三节 宏观营销环境 3．1 人口环境 3．2 经济环境 3．3 自然环境 3．4 技术环境 3．5 政治法律环境 3．6 社会文化环境 3.1 人口统计环境作用分析 1.人口总量对营销的影响 一个国家或地区的总人口数，基本上反映了该国消费品市场的大小，概括地表示出生活必需消费品的需要量。市场与人口总量联系着。我国现有13亿人口，农村人口占64%。人口总数的增长意味着人类需要的增长，但只有在有购买力保证的前提下，人口增长才意味着市场扩大。 2.人口的地理分布 地理分布是人口在不同地区的密集程度。 我国人口分布呈现明显不同的两部分，主要集中在东南沿海地区，占总人口的94%，西部占6%,人口密度由东南向西北逐渐递减。 城乡人口分布，1978年城镇人口占总人口的比重为17.92%，2000年为36%。22年来，城市人口提高了18个百分点，年均0.8个百分点。 生活在农村和城市、南方和北方、热带和寒带、山区和平原等不同地理环境的人口在消费需要方面有显著差别。 人口的地区分布影响到需求的分布。  人口的地区间流动影响到需求的流动。 首先是从农村流向城市。1982年为20.6%，1993年为35.7%。目前这种人口城市化的趋势在我国非常迅猛。 其次是从中部流向东南沿海。据02年3月两会代表提供的资料，我国现有流动人口1.2亿，在上海汇集有100多万；农村民工的学龄子女估计有240万~360万，北京、上海和深圳各有20多万。 3.人口的地区间流动对营销的影响 城市化的发展，使城市的人口需要和城市的市场增长和扩大，这不仅导致了零售商业经营结构的较大变化，也引起了零售商业商品结构的较大变化。 同时，由于城市交通日益拥挤，污染日益严重，以及交通基础设施的快速发展，使许多人已经开始从城市迁往郊区居住。这种人口动向导致了郊区住宅区现代化大型购物中心的出现。城市商业中心区的零售业适应新的市场形势纷纷到郊区大型购物中心开设分店。 4.人口的性别 性别的差异使男女的消费需求有明显的不同， 而且购买习惯和购买行为差别也较大。 5.人口年龄结构 年龄结构指一定时期一个国家或地区不同年龄人口的构成情况。 不同年龄阶段的人有不同的消费需要，因而就客观地形成了不同年龄阶段的市场。 人口可分为6个年龄组：学龄前，学龄儿童，少年，青年，中年，老年。其中，由于人口出生率下降，学龄前儿童增长缓慢；由此以及医疗卫生技术的进步，人口寿命增加，人口老龄化速度相对加快。 中国成为亚洲地区人口老龄化比较严峻的国家之一。人口老龄化，一方面会使青少年用品、高档住房和豪华汽车等需要日益减少，给以青少年为目标市场的行业带来环境威胁；另一方面老年人的医疗服务、保健用品、文化娱乐、生活用品的需求会迅速增长，给以老年人为目标市场的行业提供了机会。 老龄化与银发市场 6.人口受教育程度 受教育程度与消费者的收入水平、社交能力、居住环境、购买行为、购买习惯等均有密切关系。 一般而言，消费者受教育程度愈高，购买行为的理性程度也愈高。据统计，我国25岁以上的人口中，接受高等教育的平均比例仅为2%，不仅低于中、高等收入国家，也低于低收入国家。这就阻碍了信息技术市场在我国的发展。 7.家庭结构和类型 传统的家庭多为包括祖孙三代人构成的大家庭，而今主要为独生子女的两代人家庭，以及越来越多的单身、未婚同居、单亲家庭、无子女家庭以及无家可归者。非传统家庭的增长源于人们越来越多的选择独身、晚婚，不要孩子，而且离婚和分居不断增加。并且非传统家庭增长大大快于传统家庭。家庭规模趋向小型化，1990年，每家3.96人。 这种小型家庭和住户的增加为企业，特别是给房产、洗衣机、家具、厨房设备等行业，带来了无限的市场机会。 8.居住环境 随着城乡居民居住环境的不断改善，尤其是城市住宅普遍有向高层发展的趋势，在生活消费方面产生了新的需求， 例如自行车轻便化、家用燃料煤气化或电气化、阳台绿化、救生设备等。 3.2 经济环境分析 对企业而言，最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。 购买力水平是一个综合性的指标，它是社会经济发展水平、产业结构、工资水平、消费结构、物价、储蓄、信贷、税收、就业程度等等一系列经济变量的函数。 （一）?消费者收入水平 反映收入的指标主要有国民生产总值、国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可随意支配收入、货币收入与实际收入。 国民生产总值 国民生产总值(简称GNP)是指一个国家在一定时期(通常为一年)内所生产的产品和提供服务的市场零售价格总额。 一般说来，高额的国民生产总值会创造巨大的市场需求量，从而为外国企业的产品出口提供市场机会。 国民收入 国民生产总值只反映了收入水平的一个方面，在一定程度上表明了该国市场规模的大小。按人口计算出的人均收入，则表明