路在何方论付费频道专业化研究.pdf

A数字新媒体产、啦与发展战略 路在何方?——论付费频道专业化 中国传媒大学广告学院胡珊 中国传媒大学广芯研究所王嘉 摘要：数字电视的兴起带来的一系列的学术上的和操作层面的争沦，作为其中一环的付费频道在 中国的推行也引起了业界的广泛关注，付费收看这种模式与传统的“免费收看”相比，最核心的竞争 力在哪里?文章觉得是存内容卜的专业化，并拟从付费频道盈利模式和受众需求两方面进行阐释，希 望无论对于学术领域，还是实际操作层而都有一定的现实意义。 关键词：付费频道盈利模式专业化 仅仪在f。年前，数字电视之于中国电视业的转型和发展对于中国电视业主管部门和从业者来说还 没有概念；五年前，“数字电视”这个概念也还仅仅处r信息技术讨论层而；而在今天，无论是国家 广电总局及各级广电主管部门，还是电视台，影视制作公司，甚至普通市民都在关心和议论“数字电视” 的影响和发展问题。数字电视成为电视业的新的增长点，中国电视业开始进入“数字付费时代”。与 此同时，付费频道作为一种全新的收视行为也琶入了寻常百姓家，我国的有线电视数字化也已迈进了 一个新的台阶，然而，不可回避的事实是，付费频道在小荷才露尖尖角之初，也引来了一系列的争论， 网t对于“给我一个付费的理由”争议颇多，长久以来，已经习惯了免费收看电视节目的观众是否愿 意为看电视支付一笔“额外”的费用?而如果存运营E，没有受众为其买单，付费频道还能走多久? 付费频道’j传统节目频道相比，生存空间又有多大?在内容上敌不过常规频道，付费频道还能走多 远?付费频道是有线电视发展历程中的必然环节，还是昙花一现? 就像当初火车出现的时候，人们不以为然但最终折服一样，数字电视的出现并且发展壮大，已是 一条由科技力量为主导的必经之路，而其问的付费频道也必然会存激烈厮杀的媒体战场上分得一杯 羹。然而，怎么走?出路在哪里?是亟待探讨的问题之一。笔者认为，只有从内容上体现出根本的差 异性，付费频道才能走出一条真正属于自己的阳光大道。 首先，毋庸置疑的是，数字化这场全世界范围的新技术革命已是大势所趋，与模拟电视频道相比， 数字电视是从节目摄制、编辑、发射、传输到信号接收、处理、显示完全数字化的系统，目前这一数 o 字系统可以达到播出5 0套节目的容量，还能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化的节目， 而提供更加清晰的图像质量和优美的音质更是其先进性所在。 优越的技术元素导人为数字电视行业的进一步发展提供了有力的支撑。而事实卜^，大众对于付费 频道的接受程度也是肯定的，从某种程度上说，甚至对付费频道的出现充满了期待。国家广电总局对 全国大中城市抽样凋查表明：“74％的城市居民愿意为享受数字电视付费，东部发达地区城镇有线电视 用户愿意每月支付30—50元来收看付费节目，但前提是节日内容能够吸引人。”“以南宁和郑州做比 I倍，用户收费 较，南宁由于提供的节目少，每户收费15—20元／月，市场不好；郑州提供的节目多r 达30—50元，月，用户还比南宁多。” 最近在香港的一个同际研讨会上，有超过三分之一的与会代表认为在5年左右的时间中国就有可 能成为世界上最大的付费电视市场。 另外，付费频道的发展还得到一系列政策上的支持。国家厂。播f乜影电视总局新闻发言人朱虹指出 2005年中国数字电视与网络发展高峰论坛 China TVCableNetSummit2005 Digital A数字新媒体产业与发展战略 为了使付费节目做得更好看，广电总局提川t了几项措施：一是在频道开办之初就要了解受众需求，找 准市场定位，强化对象化服务；二是鼓励有内容独占优势的机构开办或参与付费频道合作，增加频道 的专业化和吸引力；三是鼓励社会资本或机构投资、参与广播影视制作，提供更多更好的节目：四是 要求付费频道播放的专业节日比例必须达到90％，非影视居Ⅱ频道不得播放影视剧；五是给付费频道 创造宽松环境，加强频道自律，除电影、电视剧、进口动面片外，其他节目频道自审自播；六是新