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案例：王老吉市场定位、营销策略品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年。凉茶始祖， “药茶王”王老吉药业股份有限公司（大陆）王氏家族（香港——广东——加多宝）“凉茶” 还是 “饮料”？问题1：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱问题2：红罐王老吉无法走出广东、浙南问题3：推广概念模糊广告传播概念模糊消费者为什么买我的产品？重新定位“不会上火”“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”“预防上火” 明确红罐王老吉竞争领域： “饮料”行业竞争对手：其他饮料 品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活罐装王老吉定位原因：1 利于红罐王老吉走出广东、浙南 “上火”的普遍性中医概念为红罐王老吉走向全国彻底扫除障碍。2 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。3 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高 不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。4 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作开拓餐饮渠道打造旗舰店的形象品牌定位：?“开创新品类” 将自己定位与强势对手所区别品牌营销策略：品牌定位的推广推广主题：“怕上火，喝王老吉”电视广告：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴媒体：中央电视台广告推广2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费户外广告促销活动“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动渠道策略： 餐饮业渠道开拓“火锅店铺市” “合作酒店”计划 推广效果营销总结：广告对品牌定位传播到位：?广告表达准确；?投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。王老吉定位策略USP定位：一个产品只提供一个卖点。 USP定位的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。盒装王老吉品牌营销战略：王老吉药业生产经营细分红罐王老吉，利大于弊？弊大于利？?消费者角度： 没有区别，是同品牌的不同包装、价格。产品角度： 因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。 红罐王老吉：高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，在餐饮渠道表现较好。 盒装王老吉：价格低、携带方便，不存在社交需求，即饮、家庭消费竞争者角度：红罐王老吉开拓市场 红罐王老吉占据领导品牌的地位，成为消费者的第一选择。盒装王老吉营销战略：研究表明： 消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别； 开拓“预防上火的饮料”市场的任务由罐装 王老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害； 盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充； 因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。营销策略：明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异： （感知到的差异） 同产品，不同的包装、价格确定盒装王老吉的目标消费群： 饮市场和家庭确定推广战略： “王老吉，还有盒装。”（广告推广）推广效果： 2003年?近5千万?2004年?8千万?2005年?2亿元?2006年?4亿元?2007年?8亿元?2008年?10亿元