案例分析麦当劳vs肯德基：双寡头的白刃战.docVIP

麦当劳vs肯德基：双寡头的白刃战 　　麦、肯白刃战 我就在现场 　　2月3日，麦当劳中国官方网站已经发布了预告降价的广告，但是，肯德基员工张欣(化名)和他绝大多数的同事们还是和所有消费者一样，在2月4日当天的日报和电视广告上得知了这条有些令他震惊的消息。随后很多同事都收到了大区总部发来的通报麦当劳降价情况的短信。 　　经过一天的正常运转后，5日，张欣收到了总部的邮件，邮件上写道：从“MCD(麦当劳简称)铺天盖地的宣传和投入在媒体的力量，可见其总公司的用心和重视，MCD的活动可能对肯德基造成不同程度的影响。”总部要求大家对麦当劳推出特价后有哪些市场反应进行统计，并在2月6日反馈到总部。 　　邮件要求肯德基餐厅人员根据附件内容填写反馈表，并在2月9日进行反馈。邮件的附件中列出了当地每一个肯德基餐厅的地址，要求将每个肯德基餐厅是否靠近麦当劳在附件中标出。邮件上还称一些肯德基员工发现，在麦当劳某些餐厅发现特价产品的品质比以往有些不同，比如包装纸很薄，生菜量减少等等。 　　2月6日，大区总部再发邮件，称希望企划专员在市场上也买来麦当劳的产品观察品尝，看看是否有品质上的问题。并要求员工在2月7日至8日，麦当劳降价的首个周末，密切关注麦当劳的动态发展以及麦当劳和肯德基的销量变化。 　　张欣和他的同事们马上展开了行动。在中午高峰时段，他们跑到很多家麦当劳的餐厅里数每个收银台前有几个消费者在排队，数一家餐厅同时开几台收银机，并且调出以往数据对比。 　　此时的麦当劳的确人丁兴旺，原本不甚宽敞的餐厅显得更加拥挤。而一向让顾客觉得清爽舒畅的肯德基餐厅则显得略微冷清了。张欣赫然发现肯德基的部分餐厅日销量下降了接近30%，“麦当劳会上升更多。”张欣说，除了吸引肯德基的原有顾客，麦当劳可能还会吸引到其他餐厅用餐的顾客。 　　麦当劳的降价确实震撼人心。降价后麦当劳部分套餐价格由以往的24元左右下降至16.5元，而目前肯德基的套餐价格还在23～26元之间，消费者选择麦当劳而不是肯德基，几乎可以省下一顿普通午餐的钱。 　　在降价后的首个周末，张欣和其他肯德基员工得到总部指示，要在根据各个餐厅库存优惠券的情况分别发放“09春季优惠券”、“09版春季特惠版”优惠券，另外“3元脆皮甜筒”的大张玻璃贴纸也要全面张贴。这些网上随处可以找到的优惠券的幅度一般只有8.5～9折，而麦当劳的降价幅度相当于6.8折。大区总部声称正在向肯德基中国总部申请正餐时段的特殊优惠套餐优惠券。 　　根据邮件和电话沟通的信息，张欣说现在肯德基并没有急于做出大动作，他们会一直观察麦当劳降价后的市场反应和收益。仅凭口感独特的味道肯德基能留住多少顾客，顾客能否接受可能已经有些变味的麦当劳餐点，短期的销量上涨能否带来长期的收益，这些都是张欣和肯德基中国所想要解答的问题。而肯德基的尴尬也在于，降价营销中跟进者的收益往往远不如发起者。 　　井水不犯河水 那是历史了 　　正如肯德基中国所体会的那样，麦当劳对中国的态度前所未有的“用心和重视”。麦当劳中国公布的数据显示，2009年麦当劳在中国计划新增门店175家，在2009年第一个月已经新增门店53家。大陆市场将成为其2009年全球市场中新增门店最多的地区，新开店数量占全球新店的1/5。 　　2009年，作为一个二级城市的麦当劳餐厅工作十余年的店长，叶景(化名)看到了这个快餐巨头正以前所未有的速度扩张。在一年零三个月之前，麦当劳和肯德基在这个城市的力量势均力敌，数量同为6家，现在麦当劳的餐厅数量激增到了18家，而肯德基只有13家。在这个2000年全国第五次人口普查长驻人口逾200万的城市，麦当劳的扩张速度令人惊叹。 　　即使处在同一个城市，肯德基了解到麦当劳超速扩张的情况居然是通过麦当劳的优惠券，一位肯德基员工数了数优惠券后面的店面数量才恍然大悟，在这个城市麦当劳开店数量竟然已经超越了肯德基，这让他们多少有些不适应。 　　但是这似乎并不是麦当劳一贯的风范。2008年麦当劳在中国新开店数为145家，而在过去5年，麦当劳新开店总数为430家，年均新开店86家，扩张小心翼翼。 　　这种谨慎是麦当劳未对中国战略量体裁衣的结果。2002年，麦当劳出现了上市37年来的首次季度亏损。从1987年到1997年间，麦当劳的分店增加了50%，新建分店的速度最快时一度达到每3小时一家，但销售总额却下降了2%。 　　麦当劳开始放缓扩张的脚步，同时将这种策略原封不动地挪到了中国市场。麦当劳中国1990年在深圳开张第一家店，1992～2002年的10年间平均每年开店数为38.3家，并在北京市场领先于肯德基。但是2002～2004年的关键3年间，麦当劳年均增加店铺仅60～70家，而同期肯德基正以每年300家以上的速度“奋力奔跑”。 　　肯德基中国的策略与麦当劳正相反。肯德基大中华区前副总裁刘