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红牛功能饮料辽宁地区营销策略 第3章红牛功能饮料辽宁地区市场营销现状 3.1红牛维他命饮料有限公司简介 红牛功能饮料最早于泰国诞生，行销半个世纪，遍及全球70多个国家和地区， 成为国际第一的功能饮料品牌。1995年红牛饮料正式进入中国市场。经过二十多年 的发展，红牛饮料先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心 品牌”、“中国驰名商标”。由于在中国功能饮料市场上的良好业绩和卓越贡 献，红牛公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单 位”、“实践社会责任优秀企业”、“守合同重信用企业”等百余项政府机构、 行业协会和社会组织嘉奖的荣誉。时至今日，红牛维生素功能饮料已成为国内行业 内的领军品牌，销售网络遍布全国。“补充能量精力十足”，“你的能量超乎你想 象”等口号深入人心，红牛的品牌形象与品牌内涵随之不断丰富、提升、精进。红 牛作为最早进入中国市场的功能饮料品牌，以其先入的优势确立了中国功能饮料 的第一品牌。 立足东北地区实际，红牛公司拥有巨大市场和消费潜力的辽宁市场作为北方 地区重要的发展阵地之一。在沈阳成立红牛辽宁分公司，以沈阳、大连为核心重 点市场，通过辐射力带动围边鞍山、丹东、抚顺等城市市场，逐步开拓县级市 场，市场规模不断扩大。红牛在辽宁占据较高的市场销售份额，平均每年保持30% 以上增长速度。其投入产出比、盈利率、经营效率等指标在快速消费品行业中首屈 一指。 3.2红牛在辽宁地区营销策略的发展变化 红牛在辽宁市场的营销策略主要经历了四个阶段，具体介绍如下： 3.2.1产品导入期 1996年—2002年品牌导入期，红牛公司在辽宁市场的销售策略主要通过本土化 战略实施市场开拓，这个阶段线下产品推广活动较少且形式单一，主要靠稳固的终 端建设来实现市场迅速渗透。线上央视媒体广告轰炸式曝光快速提升品牌知名度， 在传播诉求上一方面强调配方是华人创造，大力宣传，让产品具有浓厚的中国色 彩，区别于各种进口饮料；另一方面品牌标示的设计上极具创意，完全以汉字进行 主导，英文作为辅助，两头牛与一个太阳强化了中国色彩，红牛字样，本身就具有 非常传统的中国气息。 红牛公司采取的本土化策略非常成功，赢得了本地市场的绝大部分份额，非常 符合辽宁市场消费特点，赢得了很强的本地认同感，与此同时，功能饮料市场尚无 竞争，这也为红牛饮料进入市场提供了先决条件，为功能饮料第一品牌奠定了牢固 的基础。 3.2.2产品推广期 2003—2010年产品推广期，中国国内功能饮料快速增长时期正是非典2003年之 后，消费者健康意识的增强，一时间国内各大饮料企业先后推出了如脉动、激活、 她他等各式各样的以运动后快速补充电解质为主要产品卖点的功能饮料，而红牛借 助这个时机一跃突起，销售翻倍。 红牛在产品推广期面临着高品牌知名度，低购买率的问题，也就是说消费者在 资讯中获知过红牛，而为什么要喝红牛，红牛能带给消费者中哪些利益却尚不知 晓，为解决这个问题红牛加大线上传播力度，以户外广告、电视硬广投放为主要媒 体形式，线下围绕产品饮用时机和饮用理由开展多频次精准的小众产品体验活动及 春节、劳动节、双节三大主题促销活动拉动产品销售，这一阶段红牛取得了前所未 有的成绩。 业务工作主要围绕渠道客户，管理线条较粗放，县乡镇未能全部设立经销商且 个别销售贡献较小的市场没有专人进行维护。 3.2.3产品整合期 2011年至今，所谓的产品营销期是指从铺货管理、销售氛围营造、单一形式的 产品推广调整升级为线上线下、渠道品牌等多形式、多角度的推广活动整合创新 期。这一期间，红牛以WOW为推广精彩点，品牌活动以“活动影响力”、“活动覆 盖率”、“活动话题性”、“活动的传播力”等几个维度指标作为活动选择及后期 评判指标。而渠道活动更倾向“销量增长率”、“网点参与量”、“资源费效 率”、“渠道掌控率”等关键核心指标。 随着消费意识的升级及消费水平的不断提升，国内市场竞争环境发生了巨大的 变化，消费者需求的变化导致了众多品牌纷纷涌现，功能饮料市场这一蛋糕不再一 家为大。国内其它饮料品牌先后推出了“乐虎”、“启力”、“东鹏特饮”、“黑 卡”等功能饮料类新产品，但是新生品牌在营销过程中缺乏主动性与创新性，多数 在模仿红牛公司的营销模式，从产品定位、销售策略到品牌推广，仿效红牛早期模 式进行，希望复制红牛公司的成功之路。 在众多企业纷纷进入功能饮料市场的时候，红牛调整了营销策略，从主导行业 转型成为消费者的引导者，吸引目标人群，扩大群体规模，将红牛的产品烙印深深 植入消费者心中，从工作、出行、娱乐、运动等各个维度对消费者进行360度全方 位立体沟通。 致力于拓展功能饮料大市场，寻求与消费者建立紧密的情感联系，坚定地做好 消费者培育工作，使得红牛公司实现进一步突破。 3.3红牛在辽宁地