基于眼动技术的互联网广告效果研究-计算机应用研究.PDF

基于眼动技术的互联网广告效果研究 作者 胡晓红, 王红, 任衍具 机构 山东师范大学 信息科学与工程学院；山东师范大学 山东省分布式计算软件新技术重点实验室； 山东师范大学 生命科学研究院；山东师范大学 心理学院 发表期刊 《计算机应用研究》 预排期卷 2018 年第35 卷第5 期 访问地址 /article/02-2018-05-044.html 发布日期 2017-05-25 09:21:27 引用格式 胡晓红, 王红, 任衍具. 基于眼动技术的互联网广告效果研究[J/OL]. [2017-05-25]. http://www.ar /article/02-2018-05-044.html. 摘要 目前，网络广告效果研究中评定广告质量的指标不够准确，广告配置科学性有待提高。首次提出 观测度的概念，将它作为衡量广告质量的新标准，并结合多种信息源对广告记忆度、兴趣度进行 建模。实验结果表明，相比普遍使用显示反馈和广告自身特征，融合眼动特征来预测广告的观测 程度准确性有所提高。此外，对搜索引擎结果页上位置不同，相关性不同的广告效果进行了定量 分析。实验结果表明，用户的注意力受位置影响显著。广告的相关性在主体上方对注视次数影响 显著，而下方和右侧表现不显著。所以可以考虑在主体下方、右侧进行与搜索内容无关商品… 关键词 观测度, 隐式反馈, 有序Logistic 回归, 眼动追踪, 网络广告 中图分类号 TP181 基金项目 国家自然科学基金资助项目6137314961572300; 山东 省科技计划资助项目（2014GGX101026）; 山东省教育科学规划资助项目（ZK1437B010）; 山东 省泰山学者基金资助项目（TSHW201502038 ; 山东省精品课程项目（2012BK294， 2013BK399，2013BK402） 35 优先出版 计 算 机 应 用 研 究 第 卷 基于眼动技术的互联网广告效果研究* a, b, c a, b, c* d 胡晓红 ，王 红 ，任衍具 ( a b c d 山东师范大学 ．信息科学与工程学院； ．山东省分布式计算软件新技术重点实验室； ．生命科学研究院； ．心理 学院，济南 250358) 摘 要：目前，网络广告效果研究中评定广告质量的指标不够准确，广告配置科学性有待提高。首次提出观测度的概念， 将它作为衡量广告质量的新标准，并结合多种信息源对广告记忆度、兴趣度进行建模。实验结果表明，相比普遍使用显 示反馈和广告自身特征，融合眼动特征来预测广告的观测程度准确性有所提高。此外，对搜索引擎结果页上位置不同， 相关性不同的广告效果进行了定量分析。实验结果表明，用户的注意力受位置影响显著。广告的相关性在主体上方对注 视次数影响显著，而下方和右侧表现不显著。所以可以考虑在主体下方、右侧进行与搜索内容无关商品的推广。 关键词：观测度；隐式反馈；有序Logistic 回归；眼动追踪；网络广告