创意突围-天士力.ppt

创意突围新政策下2002年天士力广告创意构想 北京凯普九歌广告有限公司 01-11-14 新政策出台，有弊有利，如果有很好的广告策略；有好的广告策略指导下的全新创意构想，就可以化弊为利，形成新亮点，开创新局面。 2001年天士力广告创意基础 天士力广告2001年创意基础好。天士力适时地将知名度很高的优势产品与天士力品牌在广告创意中作了成功的链接。在产品带品牌的基础上又适时提出“现代中药”概念。 天士力广告在新政策出台后应变及时，在政策正式实施前，原创意进行相应改版打构打透。强化复方丹参滴丸与天士力的关联，强化天士力品牌与“现代中药”的关联。这一切为2002年新政策下天士力广告的创意突围奠定了良好的基础。 2002年天士力广告创意构想 （一）企业形象广告创意 1、2001年“现代中药”篇作适当修改，转为股份公司广告。适时提出复方丹参滴丸新口号。在一定时间内“保心、护心、救心”与新口号“知心、用心、安心”进行，从产品功能利益向情感利益转换。 2、天士力股份形象广告创意：高开高走，从天士力是现代中药的代言人，向天士力是中药产业创新力的代言人，向天士力是未来中国国家竞争力的代言人层层提升，不断深化。 创意力求平实、大气、言之有物、以理服人，是天士力民族责任的宣言书。 （二）复方丹参滴丸广告创意 复方丹参滴丸是受新政策影响最大的产品，在2001年强大广告投放和政策出台后超强广告攻势的支撑下，2002年复方丹参滴丸广告创意着力于如何巧妙地利用产品与品牌形象的关联，以情感切入，在“心”字上作文章，把复方丹参滴丸 对心脏疾病“保心、护心、救心”转化成能引起消费共鸣的“知心、用心、安心”。 在凤凰卫视全年播出“情感”加复方丹参滴丸功效的广告。在国内媒体播出“情感”一样口号一致但只出天士力品牌名称广告，内外呼应，相得益彰。 天士力制药股份企业形象广告（电视专题片） 创意／制作电视专题片 目的： 详尽／直接／可信的介绍公司具有的企业优势 大众媒体的播出 企业活动时使用（上市路演／展览展示／市场推广） 天士力制药股份企业形象广告（电视专题片） 创意／制作电视专题片 主要内容： 天士力理念／目标 追求天人合一 提高生命质量 现代中药 人类共享 天士力的现代职业经理管理团队 天士力优势（理念/文化/产品/科研/管理/制造GAP、GEP、GMP/行销） 国际标准／国际化 天士力制药股份企业形象广告（电视专题片） 创意／制作电视专题片 调性： 与电视广告保持风格上的统一 规格： 5分钟/10分钟/15分钟 版本要求： 中英文、全英文版 天士力制药股份企业形象广告（报纸广告） 创意设计报纸广告 广告目的： 作为电视广告的补充 更加详尽的介绍企业状况 天士力制药股份企业形象广告（报纸广告） 创意设计报纸广告 广告形式： 报眼广告系列 半版连载软文系列 天士力制药股份企业形象广告（报纸广告） 创意设计报纸广告 诉求内容： 介绍企业总体实力，表现概念“现代人—创造现代企业—制造现代中药 ” 介绍股份董事长闫总，表现追求天人合一，提高生命质量核心概念 介绍股份公司企业职业经理团队 介绍股份制药公司药物研究所所长郭所及说明的中药产品研究实力 天士力制药股份企业形象广告（报纸广告） 创意设计报纸广告 诉求内容： 介绍企业的市场总监吴总，主要说明市场销售三大板块：城市医路板块/城乡板块/OTC板块及4C营销模式 通过介绍企业生产总工，体现企业的独特高技术生产设备 介绍企业的财务总监／财务管理体系及财务管理软件系统 通过介绍企业生产总监，体现企业产品生产提取技术“液态色谱分析”设备／GEP的概念 天士力制药股份企业形象广告（报纸广告） 创意设计报纸广告 诉求内容： 通过介绍企业的质检专家及对产品质量监控,表现产品生产制剂的稳定性 介绍产品生产线的工人，表现出工人的敬业及责任性 介绍企业原材料生产基地：A、丹参种植基地； B、三七种植基地并说明这两块生产基地通过GAP国际认证 天士力制药股份企业形象广告（报纸广告） 创意设计报纸广告 诉求内容： 介绍企业的两个主导产品：A、复方丹参滴丸 B、养血清脑颗粒 介绍企业健康之星，以大健康理念展开叙述,引出“现代中药，人类共享” 介绍企业领导参加国际会议,代表中国现代中药企业进行权威发言 天士力制药股份企业形象广告（报纸广告） 创意设计报纸广告 诉求内容： 介绍企业在国外建立产品行销分支机构，遍及各大洲的相应国家,真正实现“现代中药，人类共享”的理念 介绍天士力股份制药是国家第一批中药示范工程项目 介绍中华医药图来历及背景 天士力制药股份企业形象广告（报纸广告） 创意设计报纸广告 诉求内容： 介绍天士力股份制药上市公司拥有独立董事结构