传播学效果研究中的“例证理论”.pptVIP

Exemplification Theory of Media Influence媒介影响的例证理论 About the author Dolf Zillmann 多尔夫.齐尔曼 He holds a doctorate degree from the University of Pennsylvania and is also a fellow of the American Psychological Association. His latest book “Media Entertainment: The Psychology of Its Appeal.” Structure:1、例证理论的追根溯源 （Evolutionary Considerations)2、媒介作用的生态学 (Ecology of Mediation)3、范例(Exemplification)的引出4、预测范例对议题理解的影响5、结论及拓展 1、例证理论的追根溯源 Heraclitus 赫拉克利特 客观环境和主体能力对哲学观点的反驳 基于某些事件的大致共同基本特征，发挥其最大程度的普适性。（自发的归纳推理） 辩证地看待交流沟通中所谓的“经验” 2、媒介作用的生态学 媒介机构的社会责任感 在范例的选择上，“媒介偏好”的体现（eg.） 基础性信息（base-rate information)和各种范例之间微妙的关系 抛出关于例证理论的问题。 例证理论提出的问题： 关于事件发生率的抽象信息是否会被记忆成具体事件，尤其是伴随强烈情绪反应的具体事件？（eg.) 基于以上问题，给予答案的肯定与否。 3、“范例”的引出 3.1 Definitional Clarification（定义说明） 范例：和总体中其他事件共同具有某些特征，能够用来说明问题的事件。 3.2 Exemplar Displays and Representation （范例呈现与再现） 范例的随机选择要遵循公平客观的标准，防止某些事件受到过度的关注。（eg：格伯纳） 实验结论： 在角色选择方面，电视节目对男性“过度例证”（over-exemplified);而对女性“例证不足”（under-exemplified)。男性角色的数量是女性角色数量的3倍。 这些节目对青少年和老年人的例证也严重不足。对少数族群的例证也同样不具有代表性。 对犯罪内容的“过度再现”（over-representation)使得执法人员在这类电视节目中出现比例远远超过了蓝领工人和服务业者的总和。 关于范例的准确再现与错误再现 娱乐媒介对已知事实的再现可能存在问题，但它们毕竟影响有限。 在条件允许的情况下，准确再现仍然是新闻报道追求的目标。 错误例证并不一定带来错误理解，这与人们的媒介素养相关。（对“魔弹论”的反驳） 4、预测范例对议题理解的影响 例证理论的三个基本假设： 与复杂、抽象的事件相比，简单、具体的事件通常更容易被理解、储存和提取。 与无关紧要的事件相比，重要的事件更能吸引人们的注意，得到更积极的处理。这一假设属于情绪反应性（emotional reactivity)的范畴。 人们对同类事件的发生率进行编码，并在此基础上作出基础量化评估。 对第三个假设的说明： 人们会根据自己的阅历，对范例的发生率进行评估或排序，如：较少案例、较多案例、很多案例。 例证理论依赖的其他两种认知机制 代表性启发法 （representativeness heuristic) 人们从对范例群集的详细审查中，得出对事件的总体认知。这与事件样本的大小无关。 可得性启发法（availability heuristic) 范例的易接近性（accessibility） 范例对议题理解/传播效果的影响 基础性议题（The Base-Rate Issue) （归置于“基础性信息”与“范例”的关系） 调查发现，当范例所显示的比例与基础性信息明确指出的比例相矛盾时，受众会完全忽视基础性信息，而以范例作为判断的依据。此时，基础性信息完全不起作用。 证实：与某个议题的抽象描述相比，一系列具体范例对议题理解的影响更大。 范例一旦被受众接触，立刻就会产生压倒性的影响，但这种影响优势并不随时间的推移而增强。 基础性信息并非无关紧要。Eg：选购汽车和其他购买决策 全面地对待两者的关系，负责任地进行新闻报道。 “传播策略的嵌入”（运用范例） 情绪型范例的效果 与非情绪型范例相比，情绪型范例的