自考《广告学二》讲义.docVIP

广告学（二）第一章 广告概述P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channl （通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）。广告概念的核心内容（领会P5）1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。　　2）商业广告是有偿的　　3）广告是非人员的销售推广活动。　　4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。　　5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。　　6）广告费用成为商品或服务的成本的一部分。　　7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）1、下列关于广告的描述错误的是（） 2010年1月A.政治宣传和政府公告不是广告 B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分 C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D.广告是非人员的销售推广活动 2、下面关于广告概念的核心内容说法错误的是（ ）（单选题 2009年1月真题） A.商业广告是有偿的 B.广告是面对面的人员销售推广活动 C.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体 D.广告主对广告发布具有一定程度的控制权 解析：答案B。广告必须是通过媒介进行传播的， 这点区别于销售。 3、广告活动的构成要素包括( ) （多项选择题 2007年1月真题） A.广告主 B.广告代理商 C.广告媒介 D.广告受众（消费者） E.广告信息 解析：答案 ABCDE。 广告学的研究对象（领会）广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。研究内容（识记）根据具体研究对象的不同分为（1）理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。（识记P9） 1. 按产品生命周期划分导入期广告，成长期广告，成熟期广告衰退期广告2. 按广告媒介印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告3. 按市场区域划分地方性广告，区域性广告，全国性广告国际性广告4. 按接受者类别划分消费者广告，经销商广告工业企业广告5. 按广告的直接目的划分产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告6. 按广告诉求方式划分理性诉求广告感性诉求广告导入期广告，成长期广告，成熟期广告衰退期广告 （1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用； （2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求； （3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。 （4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。生产企业向批发商推销其所生产经营的商品的广告属于( ) A.消费者广告 B.经销商广告 .工业企业广告 D.专业广告 A．产品广告 B．品牌广告 C．务实性观念广告 D．企业广告 解析：答案C。改变消费者者的观念很明显是观念广告，观念广告又分为政策性和务实性两类，前者指涉有关的社会问题；者指涉消费者的观念问题，直接有利于销售。 3、试述按照生命周期划分的广告的主要类型及其特点。（论述题 2012年1月真题） 解析：按照生命周期划分的广告的主要类型：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。 特点：P10，关键字，“新”、“好”、“稳”、“转” 第四节 广告的功能与作用 考点一、广告的四大功能P17 从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。