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第三章 基于知识的客户关系管理系统研究与实现 3.1 客户化大生产模式下的CRM系统 3.1.1 客户化大生产时代CRM应用的必然性 由21世纪制造业的特点可以看到，全面的信息化、建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的出现，使企业真正能够全面观察外部的客户资源，并使企业的管理全面走向信息化，从而促使企业全面关注其核心竞争力的打造。这体现在： 首先，竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的制造业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践中逐渐认识到：建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然的提上了日程。 其次，传统制造业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题。例如：如何才能准确了解和把握客户的个性化需求？如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便的共享信息？如何跟踪复杂的销售路线并缩短产品的销售周期？如何提高售后服务的响应速度和质量？如何建立通畅的客户反馈渠道等等。这一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。 再次，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织构架、工作流程重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造方面，如果说像企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子化运营打好了基础的话，那么下一步企业所需要的，是可以帮助它真正全面的观察外部的市场和客户、可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力的有力工具。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应Internet时代企业发展的新管理理念和技术。 最后，近年来，随着数据库技术的发展应用突飞猛进及数据仓库、商业智能、智能发现等技术的发展，使得CRM的实现成为可能。 客户化大生产是对传统大规模生产方式的跨越。从客户关系学的角度来看，客户化大生产的本质应是“想客户所想，客户所想即企业之所急”，而今天的“客户所想”也与以往不同，不再是同一化和被动的，而是充满个性和主动的。一个企业想卖出产品，通常只有两种选择，对客户做出价格让步或响应并满足客户需求，前者在今天的市场环境和客户需求特征下已经越来越力不从心，这也就引出了另一个变迁概念，即从“制造—销售”到“感知—响应”模式的变迁。在一般情况下，大规模生产方式是适合“制造—销售”模式的，它以产品为导向，客户在买卖关系中主要处于被动地位；而客户化大生产方式则适应了“感知—响应”模式的需求，它以个性化客户需求为导向，并以大规模生产的方式来响应和满足这种需求。 在客户化大生产环境下，它为最终交付客户个性化产品提供了生产技术和模式上的支持。但如何挖掘和发现个性化的客户需求，同样是很重要的问题，就象大规模生产方式不适应今天的“感知—响应”一样，传统的大规模营销策略同样力不从心，因为它是以产品为导向，背离了客户导向的要求。在这种环境下，客户导向的营销、“一对一”营销等概念应运而生，而关于它们的一个更大和宽泛的概念就是客户关系管理。我们可以说，CRM是客户化大生产环境下的新的营销理念、新的市场策略，同样也是一种技术手段。 3.1.2 客户化大生产时代CRM的本质特征 罗纳德.S.史威福特在《客户关系管理》一书中，总结出了市场营销活动的演变过程，如图3.1所示。 大量化市场营销的特征是：强调产品在市场中占有的份额、主要靠产品的价格来形成竞争优势； 目标市场营销的特征是：主要针对产品在相关行业中的占有率，关注产品、小规模大量化销售等； 客户导向市场营销：强调企业客户份额比例，营销活动更关注客户的需求； 一对一市场营销：强调企业与客户互动，针对客户的特点进行一对一的营销策略。 在不特别强调技术应用背景的情况下，从上述几种方式中可以归纳出信息丰富性与受众量的平衡，如图3.2所示。这里受众量是指市场营销活动的客户对象，而信息丰富性则指营销活动的针对性、个性化等特征。营销组合通常就是信息资源在信息丰富性和受终量之间权衡关系的分配，大量化市场营销处于A点，其受众量大，而信息丰富性低；而目标市场营销相对于大量化市场营销，受众量有所降低，但增加了信息丰富性，处于B点；同样，客户导向市场营销和一对一市场营销分别处于C点和D点，在受众量方面逐渐降低，而在信息丰富性方面却逐渐增强。 随着技术的进步，尤其是网络技术、数据库技术以及人工智能技术等的