凡客诚品网络广告分析11.docVIP

浅析企业网络广告营销策略 ---以凡客诚品网站为例 一、VANCL公司简介及网络广告定义 （一）凡客公司简介 VANCL是有原卓越网创始人陈年先生创立的互联网时尚生活品牌，坚持一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群高品质的精致生活。2007年10月18日正式上线，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电商企业。VANCL使用过B2C服装直销鼻祖PPG的精英模式——“轻公司”经营模式。轻公司模式就是把企业做小，把客户做大。VANCL在总结PPG的发展趋势语发展教训之后，为了避免高广告投入与高资金压力他能够在的问题，借鉴PPG专注电视广告语平面广告导致资金链断裂，VANCL减少使用需支付高昂广告费的电视与平面广告，而专注于互联网广告，建立在ROI的原则上广泛使用CPS模式进行网络广告投放。 （二）网络广告定义 凡客的发展在在整个互联网行业以及服装电商行业来说是一个飞跃的过程，凡客取得如此的成就，各方面的因素皆有，当然，很关键的就是网络广告营销策略。 网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式 网络广告就是在网络上做的广告。就是利用国际互联网这种载体，在互联网上载入或着发布的有偿广告，利用网站页面上有的横幅的广告、文本的链接、多媒体等一些方法，通过互联网的快速传递到用户的一种科技含量高的广告运营方式。广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 二、凡客网络广告营销战略 我国网络广告的营销工具主要有搜索引擎营销，电子邮件营销，即时通信营销，BBS营销以及博客（微博）营销等方式。 任何广告行为应该首先考虑受众的感受，考虑是否为消费者带来了真正意义上的价值。不同年龄层与不同性别的网民获取服装信息的渠道是不一样的。因为客户天生是不同的，所以要不同的网络广告营销计划环环相扣，才能保证企业的广告策略全面覆盖，得到更好的效果。 一、网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 二、体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。 三、口碑营销 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。 四、会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。 五、博客话题营销 以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。 六、网络媒体推广 利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。 七、网络广告联盟 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。 八、网站销售联盟 现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。 九、使用联盟策略 不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现VANCL 的影子。也许你是不经意的点击，就进入了VANCL的官方网站。然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者blogger 贡献了一份点击量，他们据此可以从VANCL 那里领取一定的合作分成。这些都是VANCL的“联盟网站”。据许晓辉介绍，如果消费者从VANCL 的“联盟网站”进入到VANCL的官方网站并且形成购买，VANCL 会把最高达18%的利润分给联盟网站。 十、善用网络娱乐营销 2009 年6 月，VANCL 的女装Bra-t吊带衫推出后，很多人发现王希维被推上了凡客的首页，顿时VANCL 网站的流量和点击率大增。据许晓辉透露，未来VANCL 还会找一些其他的网络红人来担任代言，这可能是未来娱乐