第一章 医药市场推广演绎.docVIP

《推广经理》第一章：医药推广市场演绎（上） 中国营销传播网， 2009-09-03， 作者: 赵郑， 访问人数: 915 第一部分　医药推广集群的源起 　　目前，国内医药市场表现出三大特点，第一，医药代表的专业能力缺失；第二，企业较为简单的学术推广模式需要大规模复制；第三，企业需要一种更为准确的集群式转播方式。 　　我国仅二级以上的医院就有六七千家，分布地域广阔，而国内企业的推广着眼点、销售上量的发力点都在县级医院，这就决定了我们需要大量构置推广人员来解决学术传播的现实困难。推广集群由此产生。 　　医药推广市场是如何演绎的？制药企业组织架构如何设计？推广经理如何认知自己的角色？　 第一章　医药推广市场演绎 　　　 　　本章导读： 　　?推广经理集群是必然 　　?本土企业华丽转身 　　?专业化推广部势在必行 　　?代理制下的市场功能转型　　 　　“一个崭新的东西出现，它肯定是源于斯而高于斯。推广经理正是我们在过去的组织职能里面进行嬗变、进行分离、进行区隔，进而蜕化出的、更新的模式。” 　　一、推广经理集群是必然 　　国内医药企业发展到一定阶段，推广经理集群的出现是必然。很多外企、国企经理人没有认识到这一点。他们对此观点不是不屑一顾，就是嗤之以鼻，认为药企有产品经理和销售经理已足够，根本不需要什么推广经理；认为推广经理是一个凭空捏造出来的概念…… 　　也许，推广经理并不是适合任何一个企业。但是随着企业发展，分工必越细，且产业化、规模化。 　　当企业越来越大时会怎么样？销售经理、产品经理的活儿越来越多，他们的职能不得不剥离出来一部分。而这一部分剥离出来的职能，理所当然需要有人来承担。 　　推广经理最初的角色是“捡垃圾”者，不能越过产品经理。做的是产品经理和销售经理做不了的、需要相当劳动强度、不断重复且没有多少科技含量的活儿。 　　即便是这样，两边也都认为推广经理不行。 　　产品经理认为他缺乏理论高度，只能简单帮忙讲讲课，劳动产值不大。 　　销售经理觉得推广经理不懂销售，对自己只能起到辅助作用，认为“你到这儿来，是我在养活你。能帮我讲课就讲讲，不能帮我讲就算了”，没有认识到他的推广于产品上量的作用，对他发挥的功效、作用也理解不深刻。 　　但随着规模越大，数量越多，推广经理开展的教育、培训活动越频繁，两方开始对他引起重视。当他们对他引起重视的时候，推广经理的独立性就显现出来了——由原来“捡垃圾”的角色，变得不可或缺、不可替代，开始在组织内拥有正式的地位。 　　这时，企业就需要对其岗位职责进行重新定位和描述，推广经理这一角色应运而生，也形成了中国特色的核心职能定位——药品销售的核心定位。这是推广经理形成的渊源。 　　任何组织职能的诞生都是这么一个渊源。最先肯定是从某一职能分化出来的。推广经理这个概念不是我们凭空造出来的一个概念，也并非适合于所有的企业。但毫无疑问，企业越大，越需要推广经理。 　　我们可以这样理解。随着企业推广活动越来越多，推广产生的工作量也越来越大，需要找一个人来完成推广的系统功能。这一个人，我们没有确切地给他定位叫什么名字。他也许叫推广专员，也许叫市场专员，叫什么都可以。 　　当企业销售增多，规模扩大，发展出一群这样的人呢？他们既不属于销售部，又不属于市场部，这时必须对其进行定位。一群人（十几、二十几人）当中有一个管理者，称他推广经理最合适；当推广团队达到百余人时，团队头儿就叫推广总监。 　　不是我们先封一个总监，先有这个体系的，而是随着组织职能的裂变、人群越来越多，自然而然就会采取的。 　　很多人会认为我们是在搞一个词汇（噱头）来哗众取宠，其实是因为他们没有认识到这个阶层的独立性，没有认识到中国医药行业正处在一个变革、亟需创新的阶段。 　　怎么样创新？创新什么？思路需不需要创新？推广模式需不需要创新？组织机构需不需要创新？ 　　——推广经理集群的出现就是推广模式的创新，是组织机构的创新！ 　　很多人呼吁企业要进行模式创新，现在出现了这么一个组织，却还没有意识到应该将这个组织纳入到一个理论层面上来进行研讨，把它规范化、系统化。这不能不说是对市场认识的一大短板。 　　无论从国外市场运来中国的营运（推广）细节怎么变化，国内已经做成功的企业，都应该进行总结。因为所有的创新都跟原来的模型有关联，绝不可能脱离原来的基础做一个全新的创新、全新的改革。 　　一个崭新的东西出现，它肯定是源于斯而高于斯。推广经理正是我们在过去的组织职能里面进行嬗变、进行分离、进行区隔，进而蜕化出的、更新的模式。 　　有人固执地以为，企业有销售部，有市场部，只是增加人员就够了，没有必要再增加推广部。这种观点是一种偏见，是一种因循守旧。外企就是因为因循守旧而裹足不前的（下一节略提）。 　　我国