整合营销传播的首要和关键问题--张巨才.docVIP

整合营销传播的首要和关键问题 张巨才 （河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050091） [提要] 本文的最大亮点是绘制了《消费者与品牌关系》表和《整合图》，明确了整合营销传播的首要问题是“整合什么”，整合营销传播的关键问题是“如何整合”，并对具体整合什么进行了概括，探讨和提炼了整合的基本准则 [关键词] 整合；营销传播；整合营销传播 如果说在当今广告界、传播界、营销界最受追捧的理论是什么，答案恐怕是“整合营销传播”。整合营销传播理论自上个世纪90年代传入中国，迅即炙手可热。其开山鼻祖，美国西北大学教授唐．E．舒尔茨（Schhltz,D.E.）到中国来“传经布道”，其门票高达15000元RMB/张。整合营销传播研究的另一座山头、集大成者，美国科罗拉多大学教授、“整合营销传播”学位课程的创始人，汤姆·邓肯（Tom Duncan）的著作《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》的中译本居然定价298元/本，销售还挺火爆。广告人、营销人、传媒人，动辄“整合营销传播”，“整合营销”、“整合传播”。这些词几乎成了口头禅。 但是，在倍受追捧的同时，对其理论的理解和把握状况却实在令人担忧，对其望文生义、一知半解，乃至曲解、误读的现象比比皆是。前一段，偶然翻杂志，看到某杂志的封面上赫然写着“以整合的名义邂逅营销与传播”。看到里面的内容才明白，原来是该杂志在该期做了一个关于“整合营销传播”的专题。看到作为营销类专业杂志以这样突出醒目的大号字体做封面，心中不免忐忑。 整合营销传播，到底整合什么呢？“营销”与“传播”是什么关系呢？毛主席说，“分清敌友乃是革命的首要问题”，那么，搞清“整合什么”，“如何整合”是整合营销传播的首要问题和关键。“整合营销传播，首先是整合，尔后才是营销和传播”[1]。试想，连整合什么都不清楚，何谈其它？ “整合营销传播”，这个词本身是由三个词构成的，即：“整合”、“营销”、“传播”。要搞清究竟整合什么，首先要搞清这三个词的逻辑关系。很显然，这里的“整合”是动词，作谓语。关键是“营销”、“传播”两个词的逻辑关系，“整合什么”的答案就在这里面。 “以整合的名义邂逅营销与传播”，其“意”指整合“营销”与“传播”，“营销”、“传播”是逻辑“与”的关系。这种解读可能产生自两个方面：一是望文生义，“整合营销传播”，自然是整合“营销”与“传播”；二是与舒尔茨教授在其著作《整合行销传播---21世纪企业决胜的关键》里一再强调“行销即传播，传播即行销” “事实上，行销可以说就是传播，而传播几乎就是行销”有关，这也是整合营销传播的核心观点之一。 不过，舒氏之“行销即传播，传播即行销”指“整个行销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值以及它是为什么样的人而设计。……店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告等也算是传播，……甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播” [2]（P67）。并不是将“营销”与“传播”“拆碎，再梳理并揉和在一起，合二为一”，而是对“营销”中“传播”部分进行“整合”，“营销传播”是一个词，从逻辑关系上看，“营销”是限定“传播”的，也就是营销里“4P”中的“promotion”，是以广告、公共关系为主体，包括促销、展览展示、包装等载体的传播部分。对此，邓肯给了精辟的注解：“营销传播（MC）是为产品开展市场营销使用到的所有传播功能的集合——广告、公共关系、直接营销、促销等（在行业中有人写成marcom，本书使用缩写MC）。”[3]（P15）。从舒尔茨和邓肯等人对“营销传播”这一词的使用也可印证这一点，比如，舒尔茨教授在其著作《整合行销传播---21世纪企业决胜的关键》里把“行销传播”作为一个词来使用达125处，很多地方是以标题的形式出现的。 这里，“营销传播”作为一个词，其意指是，以传播的视角看待营销，以传播来运作营销，体现的是传播在营销中的地位与作用。“当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍无奇时，厂商惟一的竞争武器就是传播的安排……” [2]（P238）。营销的竞争优势来源于传播。“在势均力敌的市场，企业唯一差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或者劳务，以及品牌所能提供的利益。” [2]（P66）“存在于消费者心智网络（mental network）中的价值，才是真正的营销价值” [2]（P66）。“重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能够知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么” [2]（P66）。也正因为如此，舒尔茨常常用“传播”代称“营销传播”，用“集中化或合并的传播”代指“整合营销传播”。从舒尔茨设计的“传播‘独裁者’（Czar，即行销传播经理）”及对其功能的设定也可以印证这一点。 “营销”与“传播”的关