文《青岛啤酒川渝市场营销战略》例案 for CIPS case study.docVIP

前 言 3 第一部分 绪论 4 1.1 选题背景 4 1.2 研究思路与论文结构 5 第二部分 我国啤酒业概况 5 2.1 啤酒的起源 5 2.2 我国啤酒工业发展简况 6 2.3 我国啤酒业存在的问题 10 2.3.1 生产能力和消费能力 10 2.3.2 产业链环节的问题 10 2.4 我国啤酒业竞争现状 12 2.4.1 市场竞争格局 12 2.4.2 市场竞争策略 14 2.4.3 市场产品 16 第三部分 青岛啤酒西南联合公司简介 17 3.1 青岛啤酒集团发展简况 17 3.2 青岛啤酒股份有限公司在川渝地区的发展 18 3.3 青岛啤酒西南联合公司 18 第四部分 川渝啤酒市场综合分析 18 4.1 宏观环境分析（PEST分析） 18 4.1.1 经济环境 18 4.1.2 社会文化环境 19 4.1.3 自然环境 20 4.1.4 政治政策 20 4.1.5 技术发展 23 4.2 川渝啤酒市场行业和竞争对手分析 23 4.2.1 行业结构分析基本框架 23 4.2.2 购买者分析 24 4.2.3 替代品分析 29 4.2.4 供应者分析 29 4.2.5 潜在进入者 30 4.2.6 川渝啤酒市场主要竞争者分析 31 4.3 啤酒行业成功关键因素（CSFs）分析 34 4.3.1 行业成功关键因素的概念 34 4.3.2 啤酒行业成功关键因素 34 4.4 青岛啤酒西南联合公司内部分析 35 4.4.1 营销能力分析 35 4.4.2 人力资源状况 39 4.4.3 公司财务状况 40 4.4.4 材料采购与后勤服务 41 4.4.5 生产与研发 41 4.5 SWOT分析 42 4.6 竞争态势与竞争能力对比分析 44 4.6.1 竞争态势矩阵 44 4.6.2 青啤西南应着力解决的几大问题 45 第五部分 青岛啤酒川渝市场营销战略 46 5.1 市场营销战略的涵义 46 5.2 川渝啤酒市场细分与市场定位 46 5.2.1 市场细分概念 46 5.2.2 川渝啤酒市场细分 46 5.3 营销总战略 49 5.4 川渝市场竞争战略 50 5.4.1 三种基本的竞争战略 50 5.4.2 川渝啤酒市场竞争战略规划 52 5.5 市场营销策略 56 5.5.1 品牌组合策略 56 5.5.2 渠道建设与维护策略 58 5.5.3 价格策略 63 5.5.4 促销组合策略 64 第六部分 营销战略保障体系 66 6.1 组织体系调整 66 6.2 经销商选择 68 6.3 明确各项管理程序，完善各项管理制度 69 6.4 做好客户服务工作 71 6.5 零售终端维护标准 73 结束语 75 主要参考文献 76 后 记 77 前 言 营销活动是人类的重要活动之一，营销知识是人类文化的重要财富，营销创新是对人类文明的承继、传播和发展。 在短缺经济时代，商品供不应求，市场为卖方市场，企业基本上不需要营销；到了过剩经济时代，商品供大于求，市场变成买方市场，如果企业没有营销活动，就会在激烈的市场竞争中败下阵来。因此，对企业来说，营销成了最重要的活动，有助于企业在激烈的市场竞争中战胜竞争对手。 我们看到，生产销售相同产品的企业取得的营销业绩往往不同，即使是同一个企业，生产并销售相同的产品，但如果由不同的营销人来运作，其结果也会不同，由此可见，营销具有艺术性的特征。 今天，营销已不仅仅具有传统认为的将产品传递给消费者的功能——即实现商品价值的流通功能，营销已具有为消费者带来附加价值，为企业创造需求的功能，因此，营销又具有价值创造的特性。 营销需要系统性思考。营销活动是由多个紧密关联的活动有机地组合在一起的，是一项系统工程。 营销需要创新。营销的本质包含了创新的涵义，创新性营销，能更好地实现价值创造的功能，更能体现营销的艺术特性，也有利于更好地满足顾客的需要。但创新需要意识改变，僵化的意识，不可能有营销的创新，也就难以有成功的营销。 营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。 营销战略具有适应性。营销战略的适应性不仅表现在要适应企业所处的外部环境，内外部资源，也要适应消费者需求变化和自身发展阶段等，只有具有良好适应性的营销战略，才是真正意义上的营销战略。 营销战略要解决的就是如何创建与保持竞争优势，以达到企业的持续稳定健康发展。 第一部分 绪论 选题背景 啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒产业走出国门，走向世界，参与到全球化的竞争中去。 200