电视机制造业转型分析.PDFVIP

电视机制造业转型分析 上海新世纪资信评估投资服务有限公司 工商企业部 黄梦姣 据国家统计局数据，2015 年前三季度彩电销量1.15 亿台，较上年同期微增 1.85%。从多家电视机制造业龙头企业的 2015 年三季报来看，四川长虹 1 (600839.SH)、TCL 多媒体 (01070.HK)、深康佳A (000016.SZ)业绩均下滑至亏损。 国内电视机制造业自2013 年开始进入低迷期，在制造业互联网转型的热潮下， 电视机制造厂商也积极尝试从产品、营销、管理模式进行转型。 一、转型背景 1. 中国进入“工业4.0”时代，制造业格局面临重大调整。 近年来我国宏观经济增速持续放缓，制造业仍是我国经济增长的重要支撑， 但依赖低价劳动力和资源消耗的粗放发展模式难以维持经济增长动力，我国经济 发展已进入新常态，制造业正面临重大结构调整和转型升级。 2015 年5 月8 日国务院发布《中国制造2025》，中国制造业进入“工业4.0” 时代。《中国制造2025》作为未来 10 年的制造业的发展纲领，围绕创新驱动、 智能转型、绿色发展提出规划要求，其核心是“互联网+制造业”形成的智能制 造，新一代信息技术与制造业的融合，正在引发影响深远的产业变革。从电视机 制造业看，生产线升级以及高端、智能化产品将为行业提供新的增长点，引导行 业通过提高产品附加值获得利润。 2. 市场接近饱和，未来以更新换代需求为主 自2008 年开始，家电下乡、以旧换新、节能补贴等政策陆续出台，拉动家 电消费快速增长，直至2013 年6 月节能补贴政策到期，家电行业刺激性政策也 就此结束。政策提前透支了家电消费，目前电视机消费市场已接近饱和。据国家 统计局数据显示，2014 年末中国城镇每百人彩电保有量为122 台，且自2005 年 以来基本维持较稳定水平；中国农村市场彩电保有量逐年上升，2014 年末每百 人彩电近 116 台。2015 年 11 月，家电新政能效“领跑者”制度实施细则落地， 此次政策面向平板电视、变频空调、家用电冰箱三类家电产品，对高能效节能产 品给予政策支持，纳入节能产品政府采购清单，实行优先采购。但该项制度不同 于以往，不再对符合政策的产品及厂商提供补贴，短期内对电视机制造业刺激作 用有限。 电视机作为耐用品，更换周期较长，在市场饱和且缺乏政策刺激的情况下， 1 TCL 多媒体系TCL 集团旗下主营电视机生产及销售业务的控股子公司。 未来国内电视机需求将主要依赖转型升级带来的更新换代需求。据中国电子商会 消费电子产品调查办公室抽样数据显示，液晶电视在城镇市场保有率达到 85%， 但农村市场仅为26%，可见农村市场对液晶电视的更换需求还存在成长空间。 3. 互联网企业进入，低价竞争加剧 自2013 年开始乐视网(000100.SZ)、小米等互联网企业进入电视机制造业， 以低于成本的价格推出智能电视，颠覆了传统电视机制造业的定价规则。在电视 机制造业发展疲弱时期，互联网企业销售规模却迅速增长，而其加入也大幅拉低 了市场价格，传统电视机制造厂商在低价竞争中陷入了更加艰难的境地。 相对于传统电视机制造厂商以硬件为主的产品模式，互联网企业推出的智能 电视将重心放在内容上，盈利也并非仅仅依靠电视终端，而将内容、服务与硬件 作为整体，以内容盈利弥补终端亏损，因此得以将电视价格压至最低。此外，互 联网企业更为青睐线上销售，全新的营销模式也减少了冗杂的销售费用。 以乐视网为例，乐视网打造了“平台+内容+终端+应用”的全产业链架构， 硬件作为其中一环，以成本定价模式赢取市场份额，其亏损由整个生态盈利模式 的其他部分补足。营销模式上，乐视网通过自有电商平台进行销售，减少了渠道 成本和营销成本。2015 年上半年，乐视网终端业务收入 18.93 亿元，同比增长 60.24%，占营业收入的42.43%，而收入扩大的同时，该业务亏损8.28 亿元，在 广告、付费等业务的盈利支撑下，乐视网2015 年上半年获得净利润1.09 亿元。 据乐视网公布的《2014 年度智能电视应用行业报告》，2014 年国内智能电视销量 3110 万台，而其中乐视超级电视销量仅 150 万台，占比不到5%。目前互联网企 业的市场份额仍难以撼动传统电视机制造业巨头，但其产品、盈利和销售