教案【广告策划-PPT】2009年度富士宝品牌传播规划方案.ppt

前言 08，祖国经历多事之年，同时富士宝也历经调整经营思路、革新VI等蜕变格局，恰逢中国小家电市场在国际金融风暴中逆势上扬，富士宝从十余载发展，当此关键时刻，如何抓住机遇，规避风险？ 本案从品牌深度管理的角度对富士宝品牌、产品及营销推广等核心问题进行探讨，以求寻找到品牌快速有效发展的制胜之道。 01 再明晰品牌定位——先看一份报告 63个城市 328个消费者跟踪 152场座谈会 12万份问卷调研 2009年，中国的消费者有什么变化？ 01 再明晰品牌定位——关于消费观 消费者的品牌忠诚度正在下降，品牌形象日趋模糊； 消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈； 网络对消费者的影响越来越大； 消费者对价格更加敏感； 促销对购买的影响至关重要。 01 再明晰品牌定位——启示 消费者的品牌忠诚度正在下降，品牌形象日趋模糊； 建立并坚持清晰的品牌形象对提升品牌忠诚度有更大帮助； 消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈； 在“品质相等”的基础上提升品牌情感联系； 网络对消费者的影响越来越大； 利用网络、病毒扩大品牌的影响力； 消费者对价格更加敏感； 定价策略显得更加重要； 促销对购买的影响至关重要。 花样新颖的促销比单纯降价更有吸引力。 01 再明晰品牌定位——品牌信仰的例子 01 再明晰品牌定位——从“创·享未来”到品牌信仰 基础：创新，不断的创新 结果：享受，带来生活的愉悦和惊喜 01 再明晰品牌定位——品牌基因 品牌基因：惊喜 （科技潮流感的） 富士宝作为一个品牌到底意味着什么，是电磁炉、电压力锅还是全部的厨房小家电呢，显然并不仅仅是这些，在物质上带来的是人性小家电，精神上则是因为产品的创新而享受到的生活愉悦甚至是惊喜。 01 再明晰品牌定位——惊喜的DNA 品牌 的外在印象 品牌具备了感情色彩，就像一个人，令人欢欣鼓舞、令人难以忘怀，她有时是个美丽的大厨，有时是个温和的管家，有时是个冷静的营养师，不断创造惊艳和惊喜 品牌的内在发展 不断创新，不断丰满，不断满足人们日益膨胀获得新鲜感受的欲望，于是从产品功能到外在形象再到消费体验，都在给人一种额外的精神享受——惊喜 品牌的传播表现 传播内容和载体都体现出创新和不甘平凡，在富士宝的广告形象上人们可以解读出超越愉悦的欣喜，传播推广的系统性和一致性又让人总是不断的对品牌产生欣然的认同 01 再明晰品牌定位——对应的广告创作原则 品牌意念 现有品牌意念：创·享未来 体现到了“创新、创造”的品牌精神； 体现到了“享受”的消费者情感诉求； 与“小家电”的联想较差； 主题不聚焦、冲击力不强。 品牌意念 品牌意念建议：家添新意 体现到了“创新、创造”的品牌精神； 与“小家电”的品类联想度较高； “添”字体现了“升级”，从厨房家电到小家电的升级，从功能价值到情感价值的升级； 体现了“欣喜”的品牌基因，与消费者产生情感共鸣。 品牌意念 备选品牌意念： 富士宝 先享生活 富士宝 乐意生活 尽在此 富士宝 赋生活质感 富士宝 创领家的精彩 消费群定义 大众人群； 以家庭消费群为主； 注重生活品质，但同时对价格敏感，是“聪明”的消费者。 富士宝的品牌人格 邻居。 密友。 可以共同分享生活乐趣的。 02 完善产品结构——再看一组数据 02 完善产品结构 02 完善产品结构 02 完善产品结构 08年底中国家居消费指南口碑榜（网上点击） 02 完善产品结构——关于电压力锅的一些言语 “2009年将会是电压力锅爆发增长的一年” ——国美电器 “电压力锅，家电业下一匹黑马” ——《价值中国》 “电压力锅真的很好用，你一定要买一个” ——家庭主妇对朋友说 “自从有了电压力锅以后，她做饭总是很兴奋” ——一位同事说到她的母亲 02 完善产品结构——波士顿产品矩阵 02 完善产品结构 明星产品：对电压力锅有必要加大投资力度，增加推广费用，最终成为企业的金牛产品 消费者调研 调研方式：面谈、电话、网络 被调研人数： 137位，其中女性103位，男性34位；已婚92位，未婚45位 被调研者年龄： 22岁或以下8位，23~27岁24位