教案重塑一个啤酒领导者的形象—惠泉啤酒2003年度营销传播策略.ppt

广州白羊广告成立于1994年10月,北京白羊广告成立于2001年11月，北京天一攻略文化传播成立于2002年3月 提供全面的综合性广告代理服务以及专业媒体栏目制作及发行 现有员工近百名（广州40名/北京50名） 雪津步步紧逼，青岛的入侵，目前的福建啤酒市场竞争愈加残酷，因此，惠泉需要采取全面的差异化竞争来构筑品牌的高屏障，稳固市场的领导地位，并进一步地扩大发展 （1）三品牌市场格局泾渭分明 1、过去12个月经常喝的啤酒 青岛产品线分析 青岛系下产品多达二三十种，品种杂、资源分散——目前正在精简、梳理。 榕城品牌好感度低，只在福州有售，可能会缩减。 银城品牌有一定优势。（用福建唯一被地矿部认证的矿泉水酿造）。 本地产能以银城系列和青岛100为重点。中高档如纯生还从山东调拨。 雪津产品线分析 雪津精品、清爽、超爽控制了大众市场，保持较高的市场占有率，又形成品牌观念。 雪津纯生产销两旺，占有1/3的高档市场。 雪津冰啤形成企业主导产品，向下可控制青啤100和惠泉2008，向上可进攻惠泉纯生。 惠泉产品线分析 惠泉的软肋是缺少40~50元之间的中档产品。 惠泉纯生目前产量只有2万吨左右（设计产能5万吨），产量不饱和，成本更高，很难以降价的方式冲击40~50元产品区间。 目前主推纯生和2008两种产品。纯生几近被雪津压制，而2008的概念又有过时之嫌。 平面广告 线上推广 2002年惠泉