万川牛奶万州市场营销方案.docVIP

2010年全国高校市场营销大赛 营销案例 题目： 万 川 牛 奶 万 州 市 场 营 销 方 案 参赛队员姓名：参赛院校：???????????? 指导教师?? ?联系方式?????????????????????????? 企业名称：??????联系人姓名????????? 联系方式：??? ? 作品完成时间营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是接近完美的食品，人称“白色血液”，是理想的天然食品。万州区乳品公司于2002年4月改制重庆市万州区乳峰乳业（集团）有限公司公司有1个奶牛繁育场和1座年生产能力18000吨的乳品厂，员工290人（其中专业技术人员58人），从业人员3000人（其中多数是移民和下岗职工）生产、销售乳制品、饮料、家禽饮食服务饮食服务技术培训摄影、蔬菜销售烹饪用品、日杂用品、冷饮原料。万州城市建成区面积42平方公里，城市人口万人全区总人口173万2009年，万州GDP增长25.7%以上，经济总量385亿元，增速居全市第一。消费需求持续趋旺。至10月末，全区实现社会消费品零售总额91亿元，同比增长23.8%，增速居全市19个区第4位表3—3 消费者对盒装奶的价格接受程度 价格 规格 2.5元以下 2.5—3元 3元—4元 4元以上 250mL盒装牛奶 31.7% 54.3% 12.7% 1.7% 表3—4 消费者对杯装奶的价格接受程度 价格 规格 1.5—2.5元 2—2.5元 2.5—3元 3元以上 200mL杯装奶 35.9% 46% 15.2% 2.9% 3、购买方式 据调查显示，万州市场多数消费者更倾向于不定期的小数量购买，所占比例为65%，而另外只有35%的消费者倾向于成件成箱购买。 4、购买地点 据问卷调查显示，万州市场高达77%的消费者都选择进超市购买牛奶，其次有18%的消费者选择去便利店购买，两者几乎占据了整个市场。万州市场消费者购买牛奶地点选择情况如图3—5所示。 图3—5 万州市场消费者购买牛奶地点选择情况图 5、品种偏好 据调查显示，万州市场不同年龄阶段的消费者对不同品种的牛奶偏好各不相同。万州市场47.9%的消费者喜欢喝常温奶，而喜欢喝低温奶的消费者占52.1%。我们将万州市场的消费者划分为：儿童、青少年、中年、老年。不同年龄阶段的消费者对纯牛奶、酸奶和风味奶的消费偏好如图3—6所示。 图3—6 不同年龄阶段的消费者对各种牛奶的消费偏好情况图 6、品牌选择 据问卷调查显示，万州市场消费者选择的牛奶品牌大部分是蒙牛和伊利，二者各占比例为33.4%和38%，这两个品牌占领了大部分市场。万州市场消费者对牛奶品牌选择的情况如图3—7所示。 图3—7 万州市场消费者对牛奶品牌选择的情况图 7、包装偏好 从我们的问卷调查结果得出，万州市场的消费者对牛奶的包装喜好倾向如图3—8所示： 图3—8 万州市场的消费者对牛奶的包装喜好倾向图 8、促销影响 万州市场的消费者对不同的促销方式有不同的态度，根据调查显示，万州市场消费者对各种促销活动的接受程度如表3—9所示。 表3—9 万州市场消费者对各种促销活动的接受程度表 所占比例 促销方式 乐意接受 不接受 无所谓 媒体广告 43.3% 10.8% 45.9% 人员推销 32.1% 26.7% 41.2% 降价打折 55.6% 12.8% 31.6% 赠送礼品 59.3% 6.2% 34.5% 9、购买因素 据调查显示，万州市场的消费者在购买牛奶时重视保质期的占整个消费者市场的40.4%，重视味道的占24.6%，二者总共占据了所有因素一半以上的比例。万州市场消费者购买牛奶时在意的各因素的具体情况如图3—10所示。 图3—10 万州市场消费者购买牛奶时对各相关因素偏好情况图 10、订购倾向 据调查显示，万州市场消费者选择家庭订购牛奶的占整个消费者市场的43%，不愿意家庭订购牛奶的占57%。 11、对牛奶成分标示的注意程度 据调查显示，万州市场78.9%的消费者在购买牛奶时都会注意牛奶成分标示，只有21.1%的消费者不会注意。由此可见，万州市场消费者对牛奶成分的重视程度是相当高的。 （三） 竞争者分析 据消费者问卷调查结果显示：目前，在万州市场蒙牛、伊利、天友和光明的知晓度都比万川牛奶的知晓度高，万川牛奶的知晓度是最低的，其市场知晓度具体如图3—11所示。 图3—11 万州市场各种牛奶市场知晓度情况图 调查结果显示：万川牛奶的市场占有率排在第四，仅高于光明。具体情况如图3—12所示。 图3—12 万州市场各种牛奶市场占有率情况图 由万州市场各种牛奶市场知晓度情况图（图3—11）和万州市场各种牛奶市场占有率情况图（图3—12）可得出，万川牛奶目前的市场情况很不理想，面临的竞争是非常激