美涂士市调总报告.docVIP

目 录 序言 2 第一部分、涂料市场环境综述 4 一、涂料行业的现状 4 二、涂料行业的前景及发展趋势 8 三、涂料行业的经济效益 14 第二部分、竞争分析 17 一、竞争焦点分析 17 二、竞争梯队分析 20 三、主要竞争对手的策略与动向评析 23 （一）主要对手的动向 23 （二）主要对手的策略评析 27 四、经销商对涂料厂商竞争力的评价 37 （一）美涂士经销商对美涂士竞争对手的评价 37 （二）竞争品牌经销商对涂料厂商的竞争力评价 41 第三部分、美涂士营销资源与策略分析 45 一、品牌资源 46 二、产品资源 50 三、价格策略 54 四、渠道资源 58 五、传播与促销策略 65 六、服务与支持策略 69 第四部分、经销商行为研究 76 一、经销商对涂料行业前景与发展趋势的认识 76 二、经销商的期望与行为特征 77 三、经销商对美涂士和其它竞争品牌的认知与评价 81 第五部分、家庭消费行为研究 83 一、消费者住房及装修情况 83 二、对涂料品牌的关注度 85 三、对涂料产品的认知 88 三、对美涂士的评价 92 四、涂料购买行为 99 五、消费者的信息接受模式 105 第六部分、集团消费（装饰公司）行为研究 107 一、采购模式与消费观念 107 二、对产品、价格、促销、服务、品牌等的期望与选择 116 三、对美涂士的认知评价与合作意向 135 第七部分、SWOT综述及策略思考 141 一、SWOT综述 141 （一）内部资源、条件 141 （二）外部环境 142 二、策略思考 144 序 言 经过近三个月的忙碌，终于完成了美涂士八城市的市场调研工作。这次调研不仅是对美涂士自身一次完全、彻底的解剖，也是对整个涂料行业一次系统的检阅。调研中我们一共抽取了普通家装消费者样本1378例、美涂士经销商35例、竞争品牌经销商50例、装饰公司33例。为了保证数据、资料的真实性与代表性，采取了问卷调查、深度访谈、现场观察与案头资料搜集分析相结合的方式。因为涂料是一类低关注度的产品，为了尽量避免消费者无思索随意答卷的现象，消费者样本则采取在新建住宅小区、建材超市、建材市场与当地访员入室访谈并举的方式，尽量选择有体验、思考过装饰与建材消费的人群。 通过调研，进一步验证了我们在营销内诊阶段得出的一些关键结论，并且通过对不同的调研对象（内部员工、经销商、装饰公司、普通家庭消费者）的交叉调研均得出了一致的核心结论。这些核心结论是： 1、产品质量是消费者最关注的因素，但消费者却普遍缺乏对产品质量的鉴别能力，现实中往往通过品牌及他人意见来获得购买与消费信心，因此几乎所有接受调查的对象均认为：涂料企业做大做强的基础是产品质量、关键是品牌塑造与传播、手段是广告与宣传；制约美涂士快速发展的关键障碍也在品牌与传播，主要体现为各品牌缺乏科学、精心规划，没有明确、差异化定位，品牌关系混乱、内部恶性竞争严重，传播缺乏系统、一致的规划，各品牌均缺乏有力的核心述求，传播资源分散且投入严重不足，几乎没有品牌拉力。美涂士的品牌亟待整合与传播。 2、在品牌拉力与传播投入严重不足的情况下，美涂士分布广泛的经销网络对美涂士以往的发展产生了至为关键的作用，但网络总体密度与质量偏低、立体化开发滞后，如不及时调整改善，将成为制约美涂士二次创业中仅次于品牌与传播的第二大障碍。美涂士的销售渠道亟待整合与提升。 3、涂料行业潜力巨大，但竞争也会快速升级，市场环境随时都会发生突变；在品牌拉力缺乏、定价偏高、网络密度与质量偏低的情况下，美涂士不得不同时面对全行业的各类竞争对手的竞争，如不及时调整策略、尽快改变行业地位，二次创业的目标将无法实现。美涂士的优势资源缺乏整合，企业缺乏核心竞争力，竞争战略亟待出台。 4、由于管理思想与方法缺乏科学性与严谨性，加之培训不足，一线业务、服务人员专业素质偏低，授权、激励不到位，组织运作效率偏低已构成美涂士二次创业的第三大障碍。美涂士的营销组织、管理、团队亟待整合。 5、美涂士的产品质量得到了多数经销商、装饰公司、消费者的好评，生产技术方面已经基本具备了二次创业的基础，目前的关键障碍主要在营销领域。 围绕以上核心结论，以下我们将分七个部分来系统深入地分析美涂士所面临的内外条件、环境，思考、探讨美涂士的策略调整方向。但愿本次营销内诊外调能成为美涂士企业发展历史中的一次革命性的重大转折。 第一部分、涂料市场环境综述 涂料行业的总体状况可以简单用“潜力巨大，万牌分争”八个字来形容。 中国是世界上最早使用涂料的国家涂料产量早在1998年就位居世界第三仅次于美国和日本。然而，人均年消费量却大大低于工业发达国家其中，美国人均年消费量22公斤，世界平均水平为4公斤，而我国仅2公斤，。目前我国涂料生产企业已，年，涂料企业项国家标准的制定并强制执行，曾