架构行销企划立案二.ppt

如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 架構行銷企劃立案 李皇照　博士 國立中興大學行銷系教授 93.07.11 行政院衛生署國民健康局-武裝自己 成龍篇-Just Say No 女子戒煙篇 策略規劃階層 策略性的行銷規劃 □行銷企劃思考 □行銷企畫應思考的三個問題 我們現在在哪裡？ 情勢分析 掌握問題點與機會點 未來我們想要到哪裡？ 目標與標的 我們如何才能到那裡？ 策略說明與行動方案 是否已到達目的地：追蹤與檢討 □情勢分析 ■外部環境分析 產業分析 市場分析 競爭者分析 環境分析 ■產業分析 產業的界定 產業的歷史 技術演進 變化趨勢 產業內成長型態 需求曲線 每人消費 成長潛力 產業特徵 法規/限制 配銷型態與通路 地理特性 行銷溝通活動 利潤型態 ■市場與消費者分析 市場的界定 確認市場區隔 過去 潛在的 市場的需要與欲意 市場的消費者特徵 地理的 人口統計的 心理的 行為的 消費行為型態 購買型態 購買頻率 使用類型與強度 界定目標顧客群 過去，現在，未來 顧客特徵 市場內消費者共同特徵 我們的顧客特有特徵 顧客喜歡我們公司和產品的什麼？ 顧客不喜歡我們公司和產品的什麼？ Centrum Targets Lifestyle 廣告訴求 過去廣告的訴求 那些是有效的 那些是無效的？為什麼？ 未來可能訴求 其它有關市場/消費者研究結果 Campbell’sSeeks to CreateAwareness and Interest Ad OfferingCombined Benefits Occasion-SpecificAd 真愛密碼-母親節篇 真愛密碼-左手篇 真愛密碼-密碼篇 今生金飾-2003守護系列-伍佰搖籃曲-感恩篇 今生金飾-2003七月愛神伍佰-我愛妳篇 今生金飾-2003七月愛神伍佰-你愛我篇 今生金飾-2004一直到妳不愛我-陳小春 今生金飾-2004一直到妳不愛我-陳小春-MV 今生金飾-2004母親節-陳小春 ■競爭者分析 確認競爭者 主要競爭者 次要競爭者 產品/勞務之描述 競爭者的規模與成長 競爭者的市佔率 策略群組（Strategic Group） 競爭者的優劣勢 產品品質 銷售特性 價格 通路 溝通 競爭的行銷活動 產品定位 訂價策略 配銷通路 溝通策略 行銷預算 ■總體環境分析 經濟環境 政治/法令 社會/文化 技術/資源 □公司內部診斷 公司概況 歷史 營運項目與範圍 規模，成長，獲利力 聲望 在不同領域的能力與優勢和劣勢 公司目標 獲利力 銷售收益 成本縮減 投資報酬 股票價格 社會形象 新產品發展 技術領先 合併/吸購 公司願景 公司行銷議題 潛在機會 潛在問題 □行銷組合戰術分析 產品/服務 Ａ.產品故事 發展歷史 產品生命週期階段 品質因素 設計考量 產品分類 包裝 成本結構 用途（主要，次要，潛在） 形象與聲譽 產品的優勢/劣勢 Ｂ.產品銷售特質 差異化因子 顧客的心理定位 顧客認知的優勢劣勢 Ｃ.產品研發 技術突破 產品改良 技術/服務 問題 Ｄ.銷售歷史 銷售量與成本 按產品/服務別 按地理區域別 按市場別 按型式別 利潤的演變 Ｅ.市場佔有率 產品品類別 市場區隔別 市場潛力與趨勢 ■價格政策 Ａ.價格歷史 價格趨勢 價格的競爭性 價格/成本 Ｂ.過去定價目標與策略 管理態度 買方態度 通路商態度 Ｃ.定價相關的機會與威脅 ■通路策略 通路類型 發展歷史 趨勢 通路成員的合作與衝突 通路成員間的促銷合作 物流作業效率 ■溝通策略 過去溝通政策 人員與非人員溝通 成功與失敗的關鍵因素 人員銷售 廣告 公關 銷售促進 事件行銷 其它溝通活動 □行銷目標 市場需求目標 滿足市場需求的目標 滿足公司需求的目標 銷售目標與標的 銷售數量、金額、地區、市場 市場佔有率 配銷通路的擴充 其它 SWOT矩陣 SWOT矩陣 食品公司的SWOT矩陣 □行動方案評價 □行銷策略 一般化的行銷策略 成本領導 差異化 市場集中 定位策略 無差異行銷、差異行銷、集中行銷 行銷策略方案制定 □產品專業化策略 特定市場的行銷策略 目標市場Ａ 目標市場Ｂ ： 產品策略 價格策略 通路策略 溝通策略 □行銷行動計畫（戰術性） 產品計畫 定價計畫 通路計畫 溝通計畫 Ａ.產品計畫 產品設計/品質 產品名稱、品牌 包裝 服務 ： Ｂ.定價計畫 成本導向定價 競爭導向定價 價值導向定價 知覺定價 超值定價 ： Ｃ.通路計畫 實體與虛擬通路 通路長度 通路密度 通路寬度 物流/實體分配 □行銷通路結構選擇之步驟 ─實體分配與物流中心之發展 ?實體分配之意義 以運輸為核心，配合倉儲、物料處理、存貨管制、溝通、訂單處理、材料驗收、包裝及一般管理工作等附屬功能，所形成的整體配送