第15章 市场营销调研报告的撰写精选.ppt

普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 第15章市场营销调研报告的撰写 教学目标： 1.了解营销调研报告及其读者 2.了解营销调研报告的写作格式 3.了解营销调研报告的基本格式 4.了解营销调研报告的准备与汇报 * * * * 第 15章 市场营销调研报告的撰写 了解营销调研报告及其读者 了解营销调研报告的写作格式 了解营销调研报告的基本格式 了解营销调研报告的准备与汇报 * * 开篇案例：俄克拉何马州电力公司 俄州电力公司最近在提高价格上与俄州公共事业委员会产生了一些摩擦。管理层担心企业在俄州居民心目中的形象因此会受到影响，于是决定进行一项有关俄州电力公司的市场调查研究。下表剖析了因子分析中所用到的分析公司形象的变量。 问题号 描述 因子1 因子2 因子3 因子4 问题18 服务和信息—安全 0.82 问题19 服务和信息—效率 0.79 问题16 俄州电力的信息—安全 0.77 问题15 人事情况 0.74 问题17 俄州电力的信息—效率 0.74 问题13 发言人 0.74 * * 开篇案例：俄克拉何马州电力公司 问题号 描述 因子1 因子2 因子3 因子4 问题14 安全的证明 0.73 问题12 各阶层信息 0.69 问题8 人员的殷勤周到 0.87 问题7 人员的帮助 0.87 问题9 响应性 0.75 问题1 俄州电力公司 0.62 问题6 服务的连续性 0.57 问题2 总体工作 0.56 问题3 收费 0.81 问题4 价格的计算 0.79 问题5 电力资源 0.58 问题11 账单的信息 0.75 问题10 呈交账单的方式 0.78 * * 开篇案例：俄克拉何马州电力公司 问题： 你如何识别表中的4个因子？ 这些信息如何有助于管理者理解和评估这些变量在来源上的差别？ * * 市场营销调研报告的写作要求 市场营销调研报告与读者 市场营销调研报告的写作标准 * * 市场营销调研报告与读者 技术性报告是为那些懂得技术术语并且对该课题所涉及的技术方面有兴趣的人准备的。 一般性报告是为那些对研究方法和结果的技术性方面兴趣很少的人准备的。 市场调研人员也有可能为特定的读者准备单独的报告。 读者的接受能力规定了报告的上限。 读者决定了报告的类型。调研人员必须努力去熟悉他们的特殊偏好，而且不能认为他们的偏好是不变的。 调研报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。 * * 市场营销调研报告的写作标准 完整性 一份完整的报告应当是为读者提供了他们能懂得的所有信息。 一方面，报告可能由于过简或过繁而不完整，可能忽略了必要的定义和简短的解释；另一方面，可能由于报告长度而非深度变得使人难以接受。 读者是决定完整性的关键，细节的数量应与使用者的数量相适应。 * * 市场营销调研报告的写作标准 准确性 起草调研报告之前的所有调研步骤都要确保调研所得信息的可信性和有效性。 报告的准确性首先要注意用词准确。 市场调研报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性。 市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避免相对表示法。 在以中文书写的调研报告中，使用数字应该按照国家的规范用法。 * * 市场营销调研报告的写作标准 明确性 明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达。 简洁性 在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。 研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。 简洁就是用最少的字表达出最完整、清楚的信息。 * * 市场营销调研报告的基本结构 前言 正文和结尾 附录 表格和图像的格式要求 灵活掌握报告格式详略程度 前言 标题页和标题扉页 标题页包括的内容有报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者和发布(提供)的日期。 特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。 授权信 授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。 * *