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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 管理经济学 —— 企业经营决策的经济分析 枣庄学院财经系 王玉珍 yuzhenwang0@126.com 第一章 管理经济学简介  本章论题 什么是管理经济学? 经济学原理与企业经营决策 企业经营决策的程序 企业经营决策：目标与环境 本课程分析框架 本课程基本方法 1.1 什么是管理经济学? 管理经济学 —— 经济学原理在企业经营决策中的应用 建立在微观经济学原理的基础上，强调科学性 比较: 管理经济学—— 强调应用性, 以厂商决策为中心; 微观经济学 —— 理论分析, 社会角度 什么是管理经济学？ 管理经济学是一门帮助企业家在激烈竞争的市场环境中进行科学、有效的经营决策的应用性经济学科。 本课程将为企业决策提供一个系统完整的分析框架和相应的分析工具。 1.2 经济学原理与企业经营决策 管理经济学的内容是针对企业经营中可能涉及的各种决策问题来展开的。 1.3企业经营决策程序 确定或辨识目标 界定要解决的问题 设计鉴别 各种可能方案 方案评估 并从中选优 方案执行与监控 市场、产业与政府规制 组织约束 与资源约束 1.4 企业经营决策：目标与环境 企业目标：利润最大化，利润＝收益－成本 静态目标： 动态目标：企业价值（长期利润净现值）最大化 问题思考：现实中的企业目标呈现多元性，它们之间的关系是什么？ 个人—— 时间约束下的效用最大化 消费者—— 收入约束下的效用最大化，在所购买商品中的选择，或在消费与储蓄之间的选择 厂商—— 长期（或短期）利润最大化，约束条件包括市场、产业与政府规制，以及组织与资源约束 在一定约束条件下的最优选择 利润最大化的必要条件 Max 利润最大化的必要条件：利润函数的一阶导数为0 d ?/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０ MR ＝dR/dQ ，MC＝dC/dQ ，即边际收益等于边际成本 MR＝MC 边际收益等于边际成本 总收益R＝P×Q 边际收益即多销售一个单位商品所增加的收益，更直观地可表示为 MR＝△R/△Q 类似地，边际成本即多销售一个单位商品所增加的成本，更直观地可表示为 MR＝△C/△Q 企业决策环境 市场——企业所在市场，包括供需两方面及其相互作用 产业——市场的供给面，涉及厂商之间的竞争 政府规制——经济规制（反垄断法、市场准入规制等）与社会性规制（污染控制、公共健康等） 讨价还价能力 所在产业 竞争强度 产业（厂商）可持续盈利能力 潜在进入者 替代品 供应商 购买方 威胁 影响企业可持续盈利能力的七种力量模型 威胁 讨价还价能力 政府规制 市场成长性及其他因素 产业竞争强度 产业(industry)是指由一群生产相近替代产品的公司组成的一个群体。 容易理解，产业内部的竞争越是激烈，产业中各家企业的盈利能力就越弱；反之，产业内部的竞争越是缓和，企业的盈利能力就越强。 替代品的威胁 相近替代品（如果是很容易替代的商品，应属于同一个市场中） 产业界定范围的演化（技术发展等的影响） 潜在进入者的威胁 进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和在位者对于进入的遏制与反击。如果进入壁垒高或在位者会对进入者做出激烈反应的话，那么这种威胁就会较小。反之则反是。 有很多因素影响了进入壁垒的高低，主要包括产业的规模经济特性、经营所需资本投入、消费者的转换成本、产品差异化、品牌知名度、分销渠道、企业可能具有的绝对成本优势或学习效应，等等。 供应商的讨价还价能力 上游供应商可能通过提高原材料或零配件的价格或降低所提供的产品或服务的质量来获取更高利润，这就对产业中的企业构成威胁。 供应商具有多强的讨价还价能力，主要取决于上游产业本身的竞争关系及供应商的市场势力。 购买者的讨价还价能力 购买者——消费者还是企业？ 消费者——直接的市场需求，此时取决于消费者的需求价格弹性。 企业——派生需求，此时取决于买方势力的强弱。 产业成长性 企业所在产业的特性是判断企业是否可能获得长期可持续盈利能力的基本因素。而在产业特性中，产业成长性对于企业长期发展更具有直接意义。通常来说，具有成长潜力的产业是较易获得长期利润的产业，而面临衰退的产业则难以在长期中给企业带来盈利的空间。 政府规制 政府规制可能直接影响本行业竞争强度，也可能通过反垄断法、对市场准入的限制或其他政策影响其他各种竞争力量，从而对本行业竞争强度带来影响，最终影响产业（厂商）的可持续盈利能力 1.5 本课程分析框架 管理经济学的任务是为企业经营决策提供经济学角度的分析，因此，我们的分析也应