渠道管理-肯德基-121217.doc

营销渠道管理案例分析 ——肯德基餐饮案例分析 课程名称：营销渠道管理 肯德基简介： 肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，1930年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。在此期间，山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功发明了十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客欢迎，餐厅生意日趋兴隆，秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡做出的贡献，授予他山德士上校的荣誉称号。 山德士上校一身西装，满头白发以及山羊胡子的形象，以成为肯德基国际品牌的最佳特征。 一：肯德基在中国的发展： 1987年11月12日，在中国北京开设第一家快餐店，经历6年的摸索，到1992年全国开设的餐厅总数为10家。 1996年6月25日，肯德基中国的第一百家店在北京安贞桥成立，标志着肯德基在中国发展进入到一个新的阶段，是一个里程碑。 从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁店开张，速度越来越快。截至2004年12月14日，随着海南三亚肯德基的开业，肯德基在中国已经达到了1200家，至此，肯德基在中国的开店数超过了老对手麦当劳的两倍。 中国肯德基餐厅的增长： 二：肯德基的营销理念： （1）：坚持质量，追求卓越 （2）：回应市场，创新改进 （3）：讲求诚信，崇尚品德 （4）：双赢思维，坦诚沟通 （5）：积极参与，团队合作 （6）：重视培训，发展个人 （7）：奖励成就，表彰杰出 三：肯德基的SWOT: S:（1）产品具有独特性 （2）具有品牌优势 （3）创意广告强力使人印象深刻 W：（1）价格比其它竞争者高 （2）：公益形象不足 （3）：促销方案少 O：（1）开发与其它速食产业不同的产品 （2）与其它公司结盟 T：（1）：健康意识抬头 (2)：产品来源问题，如禽流感、疯牛病会引起消费者不安。 （3）：国外加盟者若有问题，会影响国内的肯德基。 四：肯德基的渠道管理 （1）选择中间商的标准 1：认同肯德基企业文化 2：有企业家的精神，良好的商业意识 3：具有大专以上的学历 4：在相关的行业中有较好的企业人员管理经验 5：愿意从事服务行业的经营管理 6：演绎处理日常经营事宜及亲自管理餐厅 7：没有犯罪和破产的记录 8：有为了事业迁移到其它城市的意愿 9：与肯德基品牌没有利益冲突 10：足够的资金 （2）选择中间商的方法 1：加盟初始投入 加盟初始费 接店前13周的餐厅操作和基本管理培训费 人民币200万以上的餐厅购入费用 2：持续经营期间问需缴纳费用： 特许经营持续费：按餐厅营业额的6% 广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5% （3）招募和筛选中间商 肯德基申请流程：查询肯德基加盟网页——在线填写申请表——收到申请表，开始审核——第一轮面谈——2天的餐厅实习——第二轮面谈——背景调查及资格确认——13周的餐厅操作及基本管理培训——挑选餐厅并签订意向书——签署合同并交接 （4）中间商对供应商的选择 为保证肯德基统一产品品质与服务，加盟商只可向百盛核准的供应商采购统一标准的食品原料、包装和设备设施。 五：渠道成员的培训与认证 （1）渠道成员培训的内容 肯德基加盟商13周的餐厅操作和基本管理培训的内容主要内容包括操作及基础值班管理 （2）渠道成员培训的方式 培训地点由肯德基根据实际情况就近安排，加盟商需在转店前完成培训内容，主要经营者必须亲自参加培训，不可由他人代替。 六：渠道成员任务与利益分配 （1）渠道成员的任务分配 1：肯德基对加盟商附有一下责任：公共事务支持、财务系统支持、产品开发和食品安全、统一的采购和配销、市场策划和宣传、全方位的培训课程、运营管理和支持 2：价格政策：为保证肯德基品牌的健康发展和统一的系统标准，新产品的开发和价格调整将由百胜根据市场情况统一确定，加盟商不得在餐厅销售未经百胜许可的认可产品，也不得随意调整价格。 （2）渠道利润分配的效率模版 1：渠道利润分配的原则应该是公平原则，即：渠道体系中成员的报酬是与各成员承担的任务相一致 2：：持续经营期间问需缴纳费用：特许经营持续费：按餐厅营业额的6%，广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%。肯德基对加盟者不预估，不承诺，靠加盟商自己来判断项目的合理回收期。 七：渠道成员的激励 （1）参与激励：接受公司的高级知识技能培训，送到其它国家接受培训，及每年的“餐厅经理年会”、“餐厅经理擂台赛”等 （2）发展激励：阶梯型职业发展道路，让每一位有潜质的员工都能看到攀登的希望点 （3）渠道支持 1：市场支持：肯德基致力于产品的开发和改良，并提供全国性的广告支持和行销策划 2：技术支持：培训加盟商全方位的熟悉餐厅的经营，成为具有有效管理和训练能力的管理者。