梦洁品牌规划.ppt

5-5 中长期发展方向（一年之后开始） 品牌个性——真情——“真情相拥”（假设为它） 独有视觉符号——拥抱（假设为它） 消费心理感受——关爱、体贴、安全、自由无束 “记忆点”形象淡化，以真情为主进行全方位创意演绎 第五篇 梦洁品牌的整体规划 5-6 未来广告创意发展的品牌积累规定 分品牌的任何广告形式，都必须以“真情” 的意念，作为广告创意和形象的线索 各个分品牌，不能拥有或强调各自独立的、与真情不相关的广告口号 第五篇 真情品牌的整体规划 6-1 “真情”与梦洁品牌的多层次关联 第六篇 梦洁品牌的发展空间 用梦洁象征一种生活方式，它代表的情至真 用梦洁作为标尺，体现情的深和浓 用梦洁作为感情载体，让情流露 用梦洁，令心情自由放松 用梦洁，有柔软舒适感 自我实现 自尊 爱与归属 安全 生理需求 马斯洛心理学 需求层次 看得见的“情” 看不见的“情” 统一的符号—— XXX（及象征图案） 6-2 生活中可以联想到的 “最真的情” 认真的女人最美丽 真是一种本色，是一种自由自然状态 其他 若梦洁的视觉记忆点能被广泛识别，即品牌成功之时 第六篇 梦洁品牌的发展空间 6-3 “情” 之最高层次——最真的情 历史上伟大的艺术家、科学家、政治家，无一例外都具有冲破束缚的本能倾向，都有一颗最真的心 第六篇 梦洁品牌的发展空间 中国文化泰斗鲁迅 / 法国哲学家萨特 / 美国科学家爱因斯坦 ——梦洁追随天才的认“真” 美国名将巴顿 / 苏联领袖斯大林 / 英国首相丘吉尔 ——梦洁景仰英雄的业绩 梦洁推崇这些伟人博大的智慧与最真的心灵 第六篇 梦洁品牌的发展空间 第六篇 梦洁品牌的发展空间 第六篇 梦洁品牌的发展空间 第六篇 梦洁品牌的发展空间 6-4 “真情” 作为梦洁品牌识别的三层理由 第一层理由——符合消费者使用梦洁时的心理感受 第二层理由——“真情”承继了和填充了梦洁原有“爱”的品牌资产，并且对品牌未来发展设定了足够空间 第三层理由——“真情”符合梦洁企业长期形成的对消费者和社会真心负责、真情奉献的企业文化及理念 第六篇 梦洁品牌的发展空间 7-1 分品牌营销更应注重品牌积累 分品牌营销，处理不好易分散资源，主品牌难以形成 各分品牌要有自己的个性，个性太强又会削弱主品牌 所以，分品牌产品线的命名应该十分慎重，它对于未来整体品牌的发展与建设，影响极大 第七篇 产品线命名与品牌积累 7-2 对梦洁现有分品牌的命名分析 优点：各分品牌名称均有画面联想，感性易记；名称 本身有特指的意境，目标针对性较强 问题：1，各分品牌太多，欠缺整体性、系列性 2，太过鲜明的分品牌个性会干扰梦洁主品牌， 如“999朵玫瑰”，人们不易记住梦洁！ 第七篇 产品线命名与品牌积累 7-3 一种可考虑的分品牌以“情”命名的思路 第七篇 产品线命名与品牌积累 “友情” 系列分品牌 ”——“亲情”系列分品牌——“爱情 ”系列分品牌-----“心情”系列分品牌------“XX情”系列品牌 优点：命名成系列；无论视觉或声音都落在梦洁上， 有利于总品牌的长期塑造；例如万宝路等品牌 7-4 梦洁床上用品的“品牌屋” 梦 洁 “真情 ” 友情系列 真知灼见的友情 爱情系列 真心永恒的爱情 亲情系列 真切关怀的亲情 现场推广 / 促销策略 / 公共宣传 品牌 品牌核心价值 分类产品 包装支持点 消费者购买的需求 品牌传播手段 第七篇 产品线命名与品牌积累 心情系列 8-1 梦洁品牌传播步骤 （见品牌传播表） 第八篇 梦洁品牌传播方式创新 8-2 梦洁广告传播及媒介选择原则 第八篇 梦洁品牌传播方式创新 紧扣“真情”主题，创意广告表现、选择广告媒体： 建议以电视为主，活动和户外广告为辅的原则 集中广告资源，强势推广梦洁品牌；从整体上达到广告传播良好的性价比！ 第八篇 梦洁品牌传播方式创新 8-3 抵抗竞争对手干扰，自我不断刷新品牌 形成系列广告片和不断更换广告版本，造成满 足消费 认为梦洁的广告投入是最多和最高的。 注入新的元素，增添新的活力