五十年代广告画：偶然遗留下来的生活细节.docVIP

五十年代广告画：偶然遗留下来的生活细节 　　现在的旧书市场或者收藏市场上，我们能见到很多民国时期的商业广告纸片，却较少能见到建国初期的广告纸片。我在一本《中国广告史》里查找，里面有很多内容都是民国的，而且有生动的细节和个案，但关于新中国建国初期的商业广告，只是简单的几句话，而且没有个例。还有，现在研究民国广告的东西很多，也很热闹，仅一个月份牌广告画，就不知道出了多少画册，相对比，也是很有意思的事。 　　 　　我努力搜索漂亮图片的几年里，不经意中也收集到了数百张有意思的商业广告图片。因为印制精美，而且颇有情趣，所以也不时翻看，获得不少乐趣。 　　这是一个美好的时代，使我们大多的普通人也有机会收集一些与自己生活有关的或者一些值得自己珍藏的带有某种情结的纸片。古人有“敬惜字纸”的说法，我想主要有两层意思：一是因为字纸代表文化，某种程度上还代表历史――人类从口传心授进入字纸时代，是集中了无数人数千年的才情和智慧才得以实现的。二是虽然有了字纸，但并非每一个人都有机会享受这些字纸，它们向来都是少数特权者的专利品，直到近代才有所改变。由此来理解，“敬惜字纸”四个字就把道理和心境都表达清楚了，意义不言而喻。 　　我当然庆幸我生活在这个美好的时代。我不但读了书，能享用字纸，而且还试图更多地享受一些。小时候吃白米饭的情形挡不住地展现在眼前，那种贪婪和满足也是我对书本和纸片的贪婪和满足。虽然一碗米饭并不能表现出生活的层次，但它毫无疑问表示了一种存在。实际上，与我的父辈相比，我的获得同样不言而喻。 　　细视之下，这些广告图片，居然大多是1950年代的东西，具有很明显的时代特点，很有意思。有些什么意思呢?我认为至少有以下两个方面： 　　它们记录着那个时代的历史细节。留在书中和我们脑海中的历史是宏大的，也是庞大的，宏大或者庞大到似乎与我们每一个具体的人无关。原野上的大树容易被我们看到，而我们脚下的小草或小花也可能被映入我们眼中，但它们往往是以整体的形式出现的，而具体到每一棵小草或每一朵小花的形象和色彩，要被我们仔细地记住，那是多么的不可能。它们虽然为过去的某些年月展现了它们的美丽，构成了某些年月的鲜活部分，但时间把它们都留在过去了。这些广告图片，我想就是那个时代鲜活的一朵小花，它至少可以让我追问：我们在那个时代使用什么样的商品或者可能使用了什么样的商品?这些商品在什么样的地方被什么样的厂家生产?这些商品还存在吗?这些厂家还存在吗?这些厂家和商品在当时处于一个什么样的地位?等等。值得我们追问的问题还不少。 　　它们的出现是偶然的。很好，这个很有意思的“收藏时代”使许多也许将永远消失的细节留下来了，而且重新被人们认识而珍藏起来，尽管有这样那样的奇怪的问题，但正面的意义大于负面的意义。我想，这些广告纸片之所以能被留下来，当然也是偶然性的结果。并不是说它一定值得留下来，但它留下来了就有自己的意义。正如过去的某棵小草或者某朵小花，被一双手无意或有意摘下来了，夹在书本中，若干年后又无意中翻到它了。但翻到它也并不意味着它就留下来了，更多的情况是，它被随手丢了。我并不希望这些图片又被随手丢了，我有什么办法呢? 　　说得具体一点，这些图片还记录着1950年代我们生活中的商业或者广告的细节。 　　为了更好地理解它们，我曾经在网上或者书里寻找一些关于那个年代的商业广告的资料，但很显然，难以找到。商业广告的历史悠久了，可以不管，但历史上最热闹的两个广告时代却不能不提起来，一个是民国时期，一个就是改革开放后到现在。在这两个时期中间的新中国建立之初及“文革”期间，商业广告很是不够。主要原因当然与当时的政治和经济环境有关，彼时，我们的经济生活经过公私合营及国有化改造，生产的商品都统购统销，社会形态也进入了计划经济时代，广告的受限自然不能回避，甚至于到“文革”期间很少出现商业广告。 　　但1950年代的商业广告还是在一定范围内存在的。1955年6月18日，《人民日报》发表了一篇文章，《反对刊登广告中铺张浪费现象》，细读其文，一方面说明当时的商业广告还不少，尤其是在报刊中刊登的，另一方面也说明反对是有道理的，尤其是所谓的机关部门和地方政府性质的广告，实在没有必要――直到前些年，那些所谓大报里的地方性的行业性的大幅空洞的广告也大量存在，目的主要是利用资源赚取钱财，使人很不以为然。1959年，国家商业部发出了一个《加强广告宣传和商品陈列工作的通知》，明确指出当时广告业的宗旨就是为人民服务，这说明当时的生活还是需要或者存在广告的。《通知》还明确了广告业的任务，也很有时代特点，列举如下： 　　1、广告向城乡人民传播商品知识，有计划地指导人们消费，提高人们生活水平，为消费者服务； 　　2、积极地宣传生产部门的产品，以促进生产的发展和产品质量的提高，为生产部门服务；