手机定向广告的法律问题研究.docVIP

《国际商法》期末论文 姓 名 方玉山 学 院 人文学院 专 业 法学 学 号 2016111291 2017年 1 月 手机定向广告的法律问题研究 摘要：在手机定向广告的运行中，一方面，在定向广告为广告商带来巨额利润、为商家降低营销成本、为社会经济的高效运行做出了贡献；另一方面广告受众的个人信息权益也正面临着更大的威胁。 在个人信息利用问题上，我们不仅要强调定向广告的制作者的自我约束，更要强调国家法律对信息利用的规范和引导，争取在个人信息的利用和保护之间寻得一种平衡。然而，目前我国尚无针对定向广告中个人信息利用进行调整的法律，为了解决这种个人信息利用的无序状态，我们通过对定向广告和个人信息的研究，力求找到个人信息利用和保护的平衡之道。 关键词：手机定向广告 个人信息 平衡 一，定向广告的含义 定向广告属于普通广告的一种。广告就其字面上看是广而告之的意思，但广告的确切含义并非这么简单。广告的定义历来多种多样、尽不相同，其中被广泛接受的一个概念认为广告是由特定的出资人通过各种媒介进行的，有关商品、服务和观念的，通常是有组织的、综合的和劝服性的信息传播过程。 定向广告是依据一定的标准，选择特定的广告受众，制作特定广告内容，进行信息精确传播的一种窄广告。这里所谓的定向实际上是对广告受众的筛选，即根据受众的行业、地域、职务等信息筛选特定的广告受众。由于定向广告针对特定受众传播，所以其在内容制作上具有较强的针对性。定向广告通过对受众信息的分析，制定出更符合客户需求、理解能力、审美观等内容的广告信息，使得广告的运营更加精确和高效。定向广告以满足顾客需求为目的，投其所需。它要做的就是在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品或服务信息传递给目标消费者，最大限度降低广告运营成本，最高效能的传播信息，将广告的作用发挥到极至。 定向广告具有传播的精确化有不断提高的趋势。虽然定向广告都是以收集信息为基础对受众进行筛选并进行有效传播的，但由于不同时期广告发布者收集和处理信息的能力有所不同，导致定向广告的传播方式和有效性都有较大差异。从定向广告的传播精度上看，我们将传播精度较低的定向广告称之为传统定向广告，将传播精度较高的定向广告称之为现代定向广告。 传统定向广告通常只对广告受众进行地域、行业、收入等标准的简单化分。这是因为要对广告受众进行筛选必须收集和处理广告受众的个人信息，这一活动是一件极其繁琐、耗时的工作。早期由于收集和处理个人信息的技术条件落后，使得大规模的收集和处理个人信息变得遥不可及、难以实现，所以传统定向广告筛选广告受众的标准较为单一。随着科技和经济发展，信息技术水平不断提到，网络和计算机不断普及，大规模的收集和处理个人信息成为现实。 个人信息的收集和处理是定向广告运行的关键一环。个人信息的收集和处理是定向广告运行的基础，也是定向广告精确化传播的关键所在。从工作量上来看，定向广告的传播精度越高通常收集和处理该信息所耗费的时间就越长。但是定向广告传播的精度并非越高越好，因为从经济的角度考虑，广告信息进一歩精确传播的成本必须小于低精确传播所浪费的广告成本时该行为才是最优的。 二，手机定向广告的特点 伴随着我国经济的迅速发展和手机价格的降低，我国手机用户不断增多并达到了空前的普及水平，手机作为广告的一种新型媒体的价值也日益凸现。手机媒体拥有其它媒体无法比拟的优势，例如覆盖人群最广、传播成本比较低廉、可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。随着时代的日益临近，各种多媒体形式也将充分体现在手机上，这将给广告主更大的发挥空间。在不久的将来，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。 以手机为媒介的手机广告具有很多独特的优点。其一，其拥有广大的广告受众。工业和信息化产业部最新数据显示，截至2015年12月底，我国手机用户数达13.06亿户，手机用户普及率达95.5部/百人，比上年提高1部/百人。数据显示，2015年我国4G手机用户新增约2.89亿户，总数达3.86亿户，在手机用户中的渗透率达到29.6%。其二，全天候与广告受众接触的媒介平台。手机用户的使用者一般手机都不离身。这就意味着广告投放者可以随时在合适的时间将合适的有价值广告信息传输给合适的人。其三，每个手机广告的受众，都可以被清晰准确的认定。每个手机都有一个独特的串码，通过串码可以很容易的识别手机用户。而且基于手机基站的定位可以辨别手机用户的位置等特征。其四，具有更好的互动。手机广告投放于手机之上，其用户可以通过短信、点击等多种形式进行