第12章网络营销公共关系管理.ppt

第12章 网络营销公共关系管理 公共关系概述 任务1 网络营销公共关系概述 任务2 网络营销公共关系的建立与维护 任务3 案例分析 任务4 任务1 公共关系概述 阶段1 公共关系概述 阶段2 公共关系的活动与决策 阶段1 公共关系概述 1．公共关系的概念 公共关系一词是英语“Public Relations”的中文译称，简称PR。公共关系作为一种客观存在的社会关系自古就有，现在已作为一门独立的学科，被企业和其它组织所重视。  公共关系是一个组织运用传播手段使组织与公众相互理解和相互适应，为提高组织知名度和美誉度，树立良好的组织形象，促进组织目标的实现而进行的一种有组织的活动。 2．公共关系的特点 (1)从公关目标考察，公关注重长期效应； (2)从公关对象看，公关注重双向沟通； (3)从公关手段看，它注重间接促销。 3．企业公共关系的构成要素 (1)企业是公共关系的主体 ； (2)公众是公共关系的客体 ； (3)传播媒体是公共关系的载体。 阶段2 公共关系的活动与决策 1．公共关系的活动方式 (1)利用新闻媒介； (2)加强与企业外部组织的联系； (3)借助公关广告。  ①致意性广告 ②倡导性广告 ③解释性广告 (4)举办专题活动 (5)参与公益活动 (6)建设企业文化 2．公共关系的决策 (1)确定公关目标 (2)选择公关内容和方法 ①提供实证或间接证明 ②对产品性能、成分进行科学论证  ③宣传产品特色或经营特色 ④举行报告会、纪念会、发布会，赞助或组织比赛，开展义卖等 (3)实施公关计划 (4)评估公关效果 任务2 网络营销公共关系概述 1．网络公共关系的概念 网络公共关系是社会组织为塑造组织的形象借助互联网、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段与本组织利益的相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。 2．网络公共关系的特点 (1) 公关中介不同 (2)公关主动权不同 (3)公关期限不同 (4)公关对象范围不同 3．网络公共关系活动的主要原则 (1)及时性 (2)一致性 (3)针对性 (4)联系性 4．网络对企业公关的作用 (1)信息收集 (2)信息发布 (3)互动传播交流 (4)整合营销 (5)危机公关 任务3 网络营销公共关系的建立与维护 阶段1 网络公共关系的一般性策略 阶段2 网络社区的公关策略 阶段3 电子邮件公关策略 阶段4 网上新闻发布策略 阶段1 网络公共关系的一般性策略 (1)坦诚 (2)提供及时有效的信息服务 (3)考虑他人的接受方式 (4)及时回复公众的请求 阶段2 网络社区的公关策略 (1)通过网上直接发布企业新闻； (2)在企业自己的网站上发布新闻稿； (3)在与本企业有关的网络论坛上招贴新闻稿； (4)创建面向网络社区成员的单向邮件清单；  (5)为网络社区成员提供服务； (6)提供简明扼要的专题文章； (7)利用网上会议建立面向网络社区的公共关系； (8)为社区成员安排活动。 阶段3 电子邮件公关策略 1．E-mail 的书写要求： (1)彬彬有礼 (2)简洁 (3)语法、拼写正确 (4)慎写大写 (5)使用真名 (6)富含有价值的信息 (7)自己审读 2．使用E-mail建立公共关系的技巧 (1)让每则E-mail看上去都像为收件人特意制作的； (2)将文档存为ASCII码格式； (3)创建信息包裹和自动应答系统； (4)不要使用直邮商提供的邮件清单； (5)创建企业自己的邮件清单。 阶段4 网上新闻发布策略 1．互动式超链接的新闻稿的创建 (1)在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息和链接，使新闻阅读者能和新闻稿写作者或企业的有关人员取得快速的联系，实现网上公众和企业公关部门的即时互动；  (2)创建当前新闻稿到网站中以前的新闻稿及相关信息的链接，使公众能获得事件发展过程的概貌及更多的信息； (3)创建新闻稿到其他网站相关信息的链接，使公众获得更广泛的有关信息；  (4)创建新闻稿到相关图片的链接； (5)为了降低新闻的敏感性或减少新闻下载的拥塞现象，在非常必要的情况下可对新闻添加密码，只允许部分公众（如新闻记者）阅读，采用这个策略时要添加一个密码页，并预先将密码告诉有关新闻界人物，并设计一个系统来检查申请密码的记者的可靠性。 2．网上新闻发布策略 (1)网上新闻的发布方式 ①通过网络新闻服务商发布新闻； ②企业自身可通过网络论坛或自己的网站发布新闻。 (2)网上新闻的发布要求 ①新闻的及时性 ； ②传统媒体和网络媒体相配合； ③建立广泛的网络媒体联络； ④加入其他企业的链接。 任务