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互联网广告的品牌传播研究 市场营销 2009-11-20 04:17:41 阅读61 评论0 ??字号：大中小?订阅 ? 伴随着市场经济的发展，逐步成熟起来的消费者越来越重视品牌消费，作为市场制胜的关键------品牌传播备受关注。品牌传播是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。科技迅猛发展，毋庸质疑，互联网将成为最重要的传播媒体。数量庞大的“网民”已构成了一个规模可观的受众群体，使以此相对应的网络广告有了赖以发展的基础。各大业主及厂商意识到自身在网上树立形象、推销产品的重要性，纷纷不惜大额资金投入到网络广告中。网络广告，是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网目标受众进行的有偿信息传达，从而引起受众和广告主之间信息交流的活动。网络广告作为品牌传播的一个重要途径，如何利用整合多种网络广告手段，从事成功的品牌传播活动，将其纳入到整合营销战略中去，从而实现品牌效应，具有重要意义。 ?网络时代带来了前所未有的机遇与挑战。“网络成为广告业发展的中心。”纽约RSCG环球公司的董事长兼首席执行官鲍伯·施梅特尔如是说。放眼世界，我们发现全球的大广告公司都在积极回应网络时代的潮流，为了解网络投入大笔资金，并且将其整合进自己的核心业务里去。其中，做得最早、迄今为止最为出色的公司之一便是“以最珍视品牌的人所最珍视的代理公司”（To be the agency most valued By those who most value brands）著称的“品牌管家”（Brand Steward）：奥美整合行销集团（Ogilvy Mather Integrated Marketing Corporate）。根据奥美的看法，品牌与消费者接触的任何点线面（Brand Contacts）都会影响消费者对品牌的认知，只有坚持品牌管家之道（Brand stewardship），对所有的接触点设想周到并加以有效地控制，即实行“3600品牌塑造”（360 Degree Branding），使每个接触点都充分反映品牌的核心价值与精神，才能积极主动地管理产品与消费者的关系。 ? 2 网络广告 2.1 什么是网络广告 简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 2.2 网络广告的品牌传播发展现状 据Forrester Report、Jupiter Communication等众多较权威的网络受众调查报告都显示，电视媒体庞大的受众群正逐步向网络迁移，品牌传播必须依靠主流媒体所拥有的最多的注意力市场份额，使品牌更有效地接近其目标受众。而Internet则为品牌传播提供了年轻化、教育程度高、收入高的网络受众。这种品牌传播梦寐以求的受众资源，可以使品牌与受众关系更长久，并且体现新时代的价值，是品牌长盛不衰的活力来源。而且较高收入保证了更高的购买力，品牌可以获得更大的利润回报；较高教育程度，则使得受众更有品位，更愿意接受品牌化的信息。 美国网络广告局的跨媒体广告投放研究报告中提供的一组数据显示，某国际品牌的网络广告预算从2%增加到15%以后，品牌认知度上升了7%，购买意愿上升了15%。从这两个关键指标都获得显著提升，表明网络广告对品牌传播的影响力，有非常巨大的发展潜力。 　　2.3、网络广告对品牌传播的优势 互联网广告传播范围更加广泛：媒体有发布地域、发布时间的限制，相比之下，互联网广告的传播范围极其广泛，只要具有上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。 互联网广告可直达产品核心消费群：传统媒体受众目标分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户。网络用户的主体是年龄在18岁~30岁之间、学历在大专以上、收入在1000~5000元之间的年轻群体，他们是目前社会上最具潜力，最具购买力的核心消费群体。 互联网广告具有强烈的互动性：传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息，提高统计效率。 互联网广告富有创意，感官性强：传统媒体往往只采用片面单一的表现形式，互联网广告以多媒体、超文本格式为载体，图、文、声、像传送多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。 互联网广告更加