总结市场营销学.docxVIP

总结：市场营销导论战略计划过程市场营销调研与预测市场营销环境分析市场购买行为分析市场竞争战略分析目标市场营销产品策略定价策略分销策略促销策略市场营销计划与组织市场营销执行与控制市场营销道德市场营销新概念市场营销导论：市场营销与市场营销管理：市场营销管理哲学：市场营销管理过程：市场营销学与相关学科市场营销管理哲学：生产观念（产生条件：物资短缺，供不应求。产品成本过高导致价格居高不下）、产品观念（只注重高质高性能的产品而忽略了市场需求）、推销观念（由卖方市场过渡到买方市场，着眼于已经生产的产品对顾客的需求不够重视）、市场营销观念（正确的确定目标市场的需要和欲望，从而提供目标市场所期望的产品和服务）、客户观念（注重手机每一位客户以往的交易信息，满足每一个顾客从而提高顾客忠诚度增加每一个顾客购买量，确保利润）、社会市场营销观念（兼顾消费者、企业和社会利益三方面）市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动市场营销管理的任务：负需求（改变）无需求（刺激）潜伏需求（开发）下降需求（重振）不规则需求（协调）充分需求（保持）过量需求（降低）有害需求（消灭）市场营销组合：4P（price、place、product、promotion）6P（4P+2P power、public relation）特点：组合因素对企业来说是可控的是一个复合结构是一个动态组合要受到企业市场定位的战略制约大市场营销：菲利普·科特勒 6P概念（通过运用政治力量与公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒）特点：目的是打开市场进入市场涉及面比较广手段较为复杂采用以及诱导方式、消极诱导方式投入的资本人力时间比较多经济学对市场营销的贡献：源于研究市场营销的学者大多是经济学家心理学：五大学派：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派、行为主义学派、格式塔学派社会学：社会环境下的人类行为管理学：引入市场营销概念：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。战略计划过程：战略计划与逆向营销：定点超越与方法：战略计划过程战略：如何赢得一场战争的概念战术：如何赢得一场战役的概念逆向营销：战术支配战略。战略推动战术战略计划：企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的设计企业管理各方面的带有全局性的重大计划。1.企业任务条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确2.目标管理符合：层次化、数量化、一致性、现实性3.安排业务组合：波士顿咨询集团法（明星类、问号类、金牛类、瘦狗类）通用电气公司法4.制定新业务计划主要方法：密集增长（市场渗透、市场开发、产品开发、多元化发展）一体化增长（后向一体化、前向一体化、水平一体化）多元化增长（同心多元化、水平多元化、集团多元化）制定企业任务考虑的因素：企业过去历史突出特征。企业高层意图。企业周围环境发展。企业资源情况。企业特有能力定点超越：产品定点超越组织定点超越过程定点超越战略定点超越步骤：确定目的与目标确定量化方法和信息来源选择定点超越的对象测量和描述本企业测量和描述定点超越的对象降本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比建议与策划计划的执行与控制定点超越：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程同心多样化：利用原有技术水平多样化：利用原有市场，原有分销渠道市场营销调研与预测：市场营销信息系统：市场营销调研过程：市场营销数据分析：市场需求测量与预测市场营销信息系统（子系统）：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销分析系统、市场营销调研体统市场营销调研过程：定量研究（为了特定研究对象的总体得出统计结果而进行的）定性研究（具有探索性、诊断性、预测性等特点）含义：系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果实验设计的主要类型：简单时间序列实验重复时间序列实验前后控制组实验阶乘设计拉丁方格设计收集原始数据方法：实验法、调查法、专家估计法、观察法二手数据标准：有效性，公正性、可靠性调查研究过程步骤：确定研究目标、制定研究战略、收集数据、分析数据市场营销数据分析：多变量统计技术：预测服务：判别分析、回归分析、多元回归分析综合评价服务：聚类分析、因素分析、主要成分分析测定尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度需求测量：市场需求、企业需求（包括需求函数、预测、潜量等）市场需求预测方法：环境预测、行业预测、企业销售预测市场营销环境分析：市场营销环境：市场营销微观环境：市场营销宏观环境市场营销环境：宏观。微观环境发展趋势基本分为两大类：市场营销机会（对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向）环境威胁（一种不利的发展趋势所形成的挑战）企业经营的业务：理想业务，高机会低威胁冒险业务，高机会高威胁成熟业务，低机会低威胁困难业务，低机会高