市场营销知识点归纳(详).docxVIP

市场营销第一章 *重点：市场、市场营销的概念，核心：交换市场：商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程。现实市场存在的条件：存在消费者一方、存在生产者一方、有促成交换双方达成交易的条件市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。市场营销的核心观念：交换市场营销的基本目标：满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。研究市场营销的意义：1. 迎接新世纪的营销挑战 2. 促进经济成长（新产品，第三产业发展，环境与经营系统协调） 3. 促进企业成长（提供竞争策略，战略管理原则）第二章市场营销管理：指企业为事先其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质：需求管理。需求状况包括：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求市场营销管理的基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念生产观念：消费者总是能接受任何他能买到并且买得起的产品。产品观念：致力于生产优质产品并不断精益求精以消费者为中心的观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。以社会长远利益为中心的观念： 企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。提高 顾客的满意度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的真实价值企业价值链：指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合如何使顾客获得更大的让渡价值：1. 提高顾客购买的总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值） 2. 降低顾客购买的总成本（货币价格、时间成本、体力成本） 3. 努力建立持久的顾客关系 4. 实施全面质量管理 5. 系统协调器创造价值的价值链工作市场导向的组织创新主要原则：满足主要利益方的要求、改进关键业务过程，形成合理配置资源机制第三章战略：描述一个企业打算怎样实现目标，具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特征企业战略包括的层次：总体战略、经营战略、职能战略等战略规划：企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考，食关于企业大局的科学规定经营战略要求：研究机会，选择目标市场，进行市场定位，制定、优化市场营销组合，争取最佳的市场营销效果第四章市场营销环境：存在于企业营销系统外部的补课控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是营销企业营销活动及其目标实现的外部条件微观营销环境：企业营销活动的参与者直接营销制约企业的营销能力，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众营销渠道企业：供应商、营销中间商顾客：企业的目标市场、服务对象、营销的出发点和归宿竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众宏观营销环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素人口环境：市场的第一因素。人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别经济环境：收入、支出、信贷自然环境政治法律环境科学技术环境社会文化环境：教育水平、宗教、价值观念、习俗、消费流行营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性、营销活动必须与所处外部环境相适应，但并非只能被动接受环境的影响环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会：指环境变化造成的企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域企业营销对策：理想业务：抓住机遇 风险业务：扬长避短，创造条件 成熟业务：常规业务 困难业务：努力改变环境或者立即转移第五章 Important组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能消费者市场（最终产品市场）：个人或者家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场消费者市场分析从这七个方面入手：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点消费者购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为（五阶段）影响因素1. 消费者个体因素影响因素2. 环境因素影响因素3. 市场营销因素消费者行为研究任务：1. 揭示和描述消费者行为的表现 2. 揭示消费者行为的规律性 3. 预测和引导消费者行为