Chap09 网络商务信息处理.ppt.Convertor.docVIP

第九章 网络商务信息处理 引例：在eBay上找生意。 在今后几年中，50％的市场调研将在网上完成。未来10年中，全国性电话调查将成为调查方法中的一个传说。 （Philip Kotler） 信息是企业经营的重要战略资源。 Internet为获取有价值的商业信息提供了得天独厚的环境。 1．定义 市场调研（marketing research）是一个以科学的方法、有目的地、系统地收集、整理、分析和研究某个组织面临的有关特定的市场信息，以便有针对性地制定相应营销策略的过程。 网上市场调研（Online marketing research） 基于互联网环境的收集、整理、分析与研究与营销活动相关信息的过程。 一、网上市场调研的概念 ⑴ 了解市场行情 为制定产品（服务）、价格、渠道、促销方式等营销策略和研究营销效果提供依据。 案例：网上找鞋样。 ⑵ 收集现有和潜在客户资料 为研究影响消费的各种因素、消费行为与满意度等提供资料。 案例：玩具公司的网上调查。 2. 网上市场调研的基本目的 ⑶ 掌握市场环境信息 为市场可行性研究、市场机会与潜力分析、树立企业形象等提供依据。 案例：粮食企业的“上网”选择。 ⑷ 跟踪产业链上相关成员及竞争者的动向 为分析市场竞争态势制定企业竞争战略提供依据。 案例：从网站看中外航空公司的服务差距。 2. 网上市场调研的基本目的（续） 3．网上市场调研的基本方法 ⑴ 网上直接调研（Online Primary research） 根据特定的调研目的通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集第一手资料。 网上直接调研——为特定的调研目的，通过互联网收集、记录、整理和分析第一手相关资料的过程。 3．网上市场调研的基本方法（续） ⑵ 网上间接调研（ Online Secondary research） 获取和利用先前已经由他人收集、记录和整理所积累的各种相关资料，即第二手资料。 网上间接调研——通过互联网收集、处理与分析这些二手资料，使其成为有价值商业信息的过程。 Internet的发展使两者间的界限日趋模糊。 二、网上调研的特点 1．实效性和共享性 实现性——实施快、获取快； 共享性——通过互联网实现广泛的共享。 对于时效性强调查范围广的项目其优势更加凸现。 2．便捷性和经济性 样本大小对成本几乎不产生影响。 “在网上，10和10000无很大的差别” “网上调查的成本将比传统调查方式减少10～80％，尤其是对大样本而言”。 3．交互性和充分性 4．客观性 基于顾客和潜在顾客的网上调查结果是比较客观和真实的。 5．无时空限制 6．可检验性和可控制性 7．手段的先进性 8．调研效果受制于被调查对象 理想的样本能够代表并解释总体的情况，以帮助调查人员对调查情况做出准确的估计。 网上调研的调查样本具有局限性和不均衡性，因此不是所有企业或任何产品都适用的。 二、网上调研的特点（续） 网上调研面临的难题 被调查群体的规模和样本总体难以控制 如果被调查对象规模不够大，就意味着不适合于在网上进行调查。 调查样本的代表性难以保证 从网络使用者“自我选择”的样本中得出的调查结论可能并不一定能达到预期的效果。 网上调研适用的范畴 能获得有代表性的样本 必须确保目标市场有足够大的网络客户基础以防止引入样本选取偏差。 调查过程不太复杂 适于短小、简单、明确的调查 1. 通过普通Web网站调研 优势 成本较低，适用面广。 不足 调查对象和样本难以控制；对技术人员的依赖性较大。 一、主要途径 2. 通过专业在线调研机构 优势 可掌控调查对象和调查样本；对技术人员的依赖性较小；有效控制样本配额、结果，避免样本的浪费，有效降低成本；调研结果和数据可以长期保留。 不足 维护（调查系统样本库），实施成本较高。 §9.2 网上直接调研（Online primary research） 以有偿方式吸引被调查对象接受在线调查。 专业调查机构的主要运作方式 优势：⑴ 可有效掌控调查对象和调查样本；⑵ 对技术人员的依赖性较小；⑶ 专业调查系统对配额、结果进行自动控制，避免样本的浪费，有效降低成本；⑷ 调研结果和数据可