美的微波炉的目标市场与消费群体分析.doc

美的微波炉的目标市场与消费群体分析 一、美的集团简介 创建于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌；2001年，美的转制为民营企业；2004年，美的相继并购合肥荣事达和广州华凌，继续将家电业做大做强。 目前，美的集团员工达7万人，拥有美的、威灵等十余个品牌，除顺德总部外，还在广州、中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长沙、安徽合肥、重庆、江苏苏州等地建有十大生产基地，总占地面积达700万平方米；营销网络遍布全国各地，并在美国、德国、日本、香港、韩国、加拿大、俄罗斯等地设有10个分支机构。 美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、洗衣机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品，拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。 二、美的微波炉的目标市场 （一）不甘于只做弟弟，一心要做老大 在微波炉产业，大家首先想到格兰仕，这个号称“价格屠夫”的微波炉品牌，曾经做到了占据全球60%的市场份额，但是到了2008年，美的微波炉在全国的市场份额一举超过了格兰仕。 (二) 定位于全国的一级城市和二级城市 美的公司花了大量的人力、物力进行市场调研后发现，传统的微波炉只是加热工具，没有烹调功能；同时，传统微波炉存在加热不均匀等问题。最后，美的微波炉寻求到新的市场细分，并推出革命性产品“食神蒸霸”微波炉、“纳米银内胆”微波炉，新推出的产品深受全国消费者青睐，而且，美的在目标市场和市场定位方面作了进一步规划，全面锁定高端消费群和全国的一级城市和二级城市，并做了大量的市场推广和广告宣传。消费者在面对全新的产品和功能面前，纷纷付出更高的成本购买可以解决诸多烹调工作的更高科技微波炉。美的通过目标市场选择和新的市场定位，一下子把格兰仕逼到了市场老二的位置，由此，美的一举获得全国微波炉市场份额第一的地位。 （三）金融危机强袭，挖掘农村市场 席卷全球的金融风暴让近几年来业绩两位数增长的国内家电业尝到了苦头,“家电业大规模、低成本、高增长时期已过去，”黄晓明坦言，国内外家电企业都在谋求转型。2009年初，美的集团董事长何享健就已经开始思考转型的具体模式问题。自从微波炉列入“家电下乡”产品之后，美的集团把微波炉的目标市场扩大到广大农村地区。　据了解，目前我国农村有8亿多人口、2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。行业内的乐观预测认为，连续4年的“家电下乡”，可实现各类家电销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。同时，据苏宁电器发布的《2009中国农村家电消费调查报告》显示，微波炉产品在农村市场的百户保有量仅为10.9台，远远低于冰箱、洗衣机、空调、电饭煲 （分为别为60、68、25、61.8），甚至低于台式电脑17.4台的百户保有量。国家统计局《城镇居民每百户拥有耐用品数量》则显示，2007年上 海、南京、苏州家庭微波炉百户保有量分别为96、95.5、92.7。作为龙头老大的美的，岂能对这一切熟视无睹呢？农村低端消费市场将是其挖掘的新大陆！ 三、美的微波炉的消费群体——高端消费群体为主，兼顾中低端消费群体 2007年1月，由《硅谷?数字家电》杂志社举办的“消费者首选家电品牌调查”结果正式揭晓。微波炉行业技术革新领头羊——美的微波炉凭借其创新型的产品和功能方面的卓越表现，勇夺微波炉“豪华家庭首选品牌”的头把交椅。此外，借助美的“紫微光”系列、“食神蒸霸”、“美的四合一”三项革新型产品强大的市场冲击力，美的微波炉在普通家庭、小康家庭、富裕家庭的首选品牌调查中也都位居前列。在整个活动中，美的可谓“榜上处处留君迹，无限风光惹人妒”。 就微波炉的报告显示，真正获得消费者认可的品牌数量并不多，主要是消费者较强的品牌忠诚度使得新品进入市场的困难加大。从整体而言，价格仍旧是微波炉市场的主要竞争要素，但消费者的购买也越来越注重产品的功能、品牌方面的因素。报告同时显示，美的微波炉在豪华家庭首选品牌中位居第一，这也说明美的除了开发中、低端市场外，更注重高端市场的资金和技术投入。 微波炉消费需求高端化的出现，是一个大趋 势，企业要么主动转变去适应它，要么不理会这个转变，慢慢被市场淘汰。而美的选择了主动转变。在转变过程中，美的坚持必须向顾客提供更高价值的原则，从审美到功能，从结构到工艺，从色彩到材料，从操作便利性到食物烹饪效果，都使顾客有全新的体验，不仅是要让顾客满意，还要带给顾