邮轮公司定价策略探析.docVIP

基于收益管理的中国邮轮公司定价策略探析 [摘 要]近些年，随着外国大型邮轮公司将业务拓展至中国，我国本土邮轮公司也纷纷成立。但国内邮轮公司经营管理经验严重不足，尤其是在邮轮旅游产品的定价策略上和国际大型邮轮公司还存在着明显差距。本文针对中国邮轮市场，将国际和国内邮轮公司邮轮旅游产定价情况进行对比，发现收益管理理论已普遍为应用于国际大型邮轮公司所运用。因而本文基于收益管理理论，分析了邮轮收益管理的特点，并针对我国本土邮轮公司的优势提出适合本土邮轮公司发展的定价策略建议。 [关键词]收益管理；邮轮公司；定价策略 引言 近年来，随着北美和欧洲邮轮旅游市场逐渐趋于饱和，世界邮轮公司开始将业务范围向亚太地区拓展。国际邮轮旅游市场份额一直主要由北美和欧洲两大发达地区所占据，但自2005年以来，北美市场明显呈现出饱和趋势且在全球市场份额中所占比例较之以前已出现下滑现象。而紧随其后的欧洲市场虽然仍保持着稳定的增长率，但也正逐渐趋近于增长平缓的态势。而亚太地区作为邮轮旅游的新兴市场，其增长速度明显高于全球邮轮旅游8%的增速。中国作为亚太地区的重要国家，邮轮旅游的增长速度更是达到了43%。中国邮轮旅游市场如此快速的增长说明，中国市场无疑将成为邮轮产业新的增长点之一。 在外国大型邮轮公司纷纷进驻中国，抢占中国市场的同时，国内业界也开始将眼光投向邮轮旅游市场，并通过购入外国邮轮的方式快速成立邮轮公司。这样做虽然跟上了世界邮轮旅游的发展大潮，但要面对的是国内邮轮公司经营管理经验严重不足的现实，尤其是在邮轮旅游产品定价策略的选择上。将国际和国内邮轮公司邮轮旅游产定价情况进行对比，就会发现收益管理理论普遍应用于国际大型邮轮公司的邮轮产品上，而我国本土邮轮公司传统、固定的静态定价方式在比较中则呈现出明显的缺陷。因而学习国际大型邮轮公司日趋成熟的定价方式，结合自身实际找到一套科学的定价方法对于国内邮轮公司而言就显得尤为重要。 二、中国邮轮公司及其经营业务概况 自2006年意大利哥诗达邮轮公司为中国游客提供以中国城市为母港的邮轮旅游业务开始，其他大型国际邮轮公司相继进驻中国。现今，已在中国经营航线（以中国消费者为主要目标客源市场、以中国城市为母港）的国际邮轮公司已有意大利歌诗达邮轮公司、皇家加勒比国际邮轮公司、丽星邮轮公司以及豪斯登堡邮轮公司四家，其中意大利歌诗达邮轮公司、皇家加勒比国际邮轮公司和丽星邮轮公司在船队规模、经济实力分别位列世界前三位。这些公司旗下的邮轮以大吨位、现代、优质、豪华以及不同地域主题等特色闻名于世，现今其邮轮已在我国内陆通往港澳地区、韩国、日本、越南以及新马泰等国家航线航行。这些国际大型邮轮公司提供的邮轮产品形式多样，即使是在同一艘邮轮上，这种多样性也能得以体现。以现今活跃于国内航线的丽星邮轮公司“双鱼星号”为例，其产品以选取的房型为基础进行定价，包括内舱双人房、内舱四人房、海景单人房、海景双人房、海景三人房、豪华房、高级豪华套房、海星套房、美星套房等11中房型供消费者选择，且其价格因房型、所在楼层、床型布局以及乘坐邮轮的时间的不同而拉开档次，最终差价也会因所选服务的不同而在几百至几千元不等。 随着我国对邮轮产业重视程度逐渐加强，我国政府、实业界以及学术界开始认识到本土邮轮公司的培育和壮大对我国经济发展和资本回流等方面具有重要意义。随着这种呼声的高涨，我国的邮轮公司也相继出现在国人面前。现今，我国本土的邮轮公司主要有中国邮轮有限公司、太平洋邮轮公司、深圳万邦企业集团、北海茗花豪华邮轮服务有限公司、香港海洋公主豪华邮轮有限公司、首龙国际(香港)有限公司以及海航旅业邮轮游艇管理有限公司300-800人不等，且经营的线路与国际邮轮公司在华开展的业务基本重合。从国内邮轮企业提供的产品形式及其定价来看，一般分为2-3个价位，即海景三四人间、标准三四人间、标准双人间等，价钱依据邮轮公司的不同和提供的旅游产品不同在400-3000元不等，且同一邮轮公司提供的邮轮产品价格差仅在150元之内，差异并不显著。 三、收益管理理论 收益管理是一种谋求收益最大化的新经营管理技术，主要通过建立实时预测模型，分析细分市场的需求行为以确定最佳销售或服务价格以及存量控制策略，最终实现企业收益最大化。其核心思想是在适当的时候将适当的产品以适当的价格销售给适当的顾客，以取得最大的经济效益。 收益管理的适用对象 易逝性产品是收益管理的主要研究内容。Weatherford和Bodily指出，收益管理就是通过差别定价来获得易逝品的最佳收益的，并且将其称为易逝性资产收益管理。易逝性产品指在一定时期内，价值会随时间的流逝而急剧衰退或完全消失的产品，这类产品具有存货时效性强、需求波动性大、生产或服务能力相对固定、固定成本高且运营成本低以及需求可按不同市场分为五大特征，这些特征决定了在易