企业营销战术策略研究.doc

企业营销战术策略研究 第一章 绪论 1.1研究的背景 企业营销学最早创立于20世纪初的美国，是市场营销学最重要一部分。随着商品经济的发展经历了不同的观念阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、企业营销的发展与各个阶段的经济、政治背景紧密相关，是商品经济发达条件下的产物。 1.2研究的目的与意义 1.2.1研究的目的 通过对企业营销战术策略的分析与研究，了解企业营销战术策略的内容、现状、意义，找到存在问题原因，解决。国外对的研究起步较早，提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多?莱维特提出全球营销的思想，舒尔兹提出芭芭拉?本德?杰克逊则强调的重要性，桑格菲特的研究进一步认为营销创新作为的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。 我国对营销问题的研究相对较晚，但已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出建立体系、刘永安谈企业的营销创新、常永胜、王国欣略谈新经济时代营销创新与应用、赵静杰、杨刚论新经济时代企业市场营销创新的问题等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。 市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 渠道策略能够纵观全局、冷静思考、判定形势、把握走势、审时度势、细心分析、冷静以待、抢抓机遇、遇到商机、主动出击、灵活运用，巧得商机。挖掘企业内部人、财、物、资源的潜力和优势，利用内外部的一切有利要素，巧用企业营销战术策略，整合内外部资源，实现企业资源价值链最大化，提高企业的核心竞争力。 2.1.3 有利于提高企业经济效益 科学技术是第一生产力，科技进步是提高企业经济效益的根本途径。渠道策略通过依靠科技创新，提升核心技术，采用先进的技术设备、工艺，用现代科学技术武装企业，提高企业职工的科学文化素质和劳动技能。这一方法和途径的核心就是使企业的经济增长方式由粗放型向集约型转变。用高新技术改造和提升传统产业，有利于优化产业结构，节约劳动消耗，生产科技含量高和附加值高的产品，提高企业经济效益。 企业应下品战士策略采用现代管理方法，提高企业经营管理水平，提高劳动生产率，以最小的消耗，生产出最多的适应市场需要的产品。以节约企业生产与经营中的劳动消耗，有效地发挥人力、物力等各种资源的功能，在生产总值一定的情况下，生产成本的降低无疑可以提高经济效益。 产品策略通过了解消费者，生产适销对路的产品、质量较高、能满足人们生活需要的合格产品，这样实现了社会主义生产目的，顺利实现商品的价值。当然，它还不断提高劳动生产率，降低生产成本，以较少的劳动消耗生产尽量多的劳动产品，提高企业经济效益。 渠道策略中鼓励兼并，规范破产，强强联合，不断完善兼并和破产制度，兼并劣的，淘汰差的，强强联合，也有利于优化企业结构，实现优势互补、优化资源配置、降低生产成本、提高劳动生产率、促进先进技术的研究和开发，扩大市场占有额、获取更大的经济效益，促进社会主义市场经济的发展。同时，还能提高企业的国际竞争力。 促销策略影响着顾客的购买行、影响着竞争者的营销行为 、影响着企业及其产品的市场形象 、制约着市场营销组合中其他因素的安排、制约着企业的生存与发展。制定好营销战术策略有利于提高企业的效益。 2.2 企业对消费者的意义 2.2.1 消费者满足需求并得到实惠 产品策略可以根据消费者的需求和欲望、制定出消费者的需求产品，产品既能满足消费者生理需求和满足物质需要，也能满足社会和精神需要。比如：很多人都希望自己皮肤健康美丽。这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望就不能实现，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。企业营销战术策略会了解到这些信息，生产产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，消费者就能获得自己需要的产品，解决了消费者的需求。 现代通讯设备的飞速发展令消费者目不暇接，消费者在考虑产品的功能的同时还考虑满足精神需要。企业营销战术策略通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，让消费者能够更好的了解产品功能性质，从而方便的找到自己需要的产品，解决了消费者的需求。 促销策略的利润返还消费者,赠送代金券,消费者确实得到了实惠,同时呢,商家也同样扩大了销售量,可以说是间接的薄利多销.还有呢,比如满一定额度的消费赠送礼品或者赠送其他商品。扩大销售量的同时打造企业形象和增强消费者的忠诚度,实现利润的可持续