冰糖葫芦汁.ppt

成立于1992年的汇源都是我国浓缩果汁的龙头企业，在高浓度果汁市场更是占据着半壁江山。汇源果汁2008年半年报显示，汇源在市场份额方面继续稳居老大地位：100%纯果汁中，汇源市场占有率43.8% ；27%-99%中浓度果蔬汁中，汇源占42.4%；25%以下浓度果汁饮料中，汇源占7.6%。根据AC尼尔森的数据统计显示，截至2008年12月 31日为止的年度，若按销量计算，汇源在中国百分百果汁及中浓度果蔬汁市场均保持排名首位，市场份额分别为42.1%及43.6%。同时，在整个软饮料行业中也占了一席之地。汇源集团共有400多种产品，果汁基本可分为高、中、低果三个系列，另加茶产品系列，水系列等等，每种产品都有针对的消费人群，有些产品的区域性非常强，有些产品的季节性非常强，如礼盒等产品。各式各样的产品给汇源打开占领这种市场起了极其重要的作用。但其依然面临着活动资金匮乏，营销不力等问题。 汇源通过不断布局产业链，强化产品品质和食品安全，赢得消费者信赖; 适时调整营销战略进行策略性的广告公关投放，将使汇源在产品竞争和营销竞争中始终掌握主动权，占据果汁行业持续快速发展的先机，同时也为新品的上市提供了重要的契机。 依托汇源果汁品牌优势、庞大的营销网络以及央视广告的影响力，冰糖葫芦汁可迅速实现全国范围的覆盖。 产品名称区域市场的限定过窄 名人代言郭德纲的代言限定了消费人群 外形包装过于粗糙的设计感缺乏品质 功能性诉求缺乏沟通价值点 产品名称命名为“冰糖山楂”，一方面体现产品的成分特征“冰糖+山楂”，从字面就给人一种“冰爽滋润”的感觉;另一方面从名称上实现与特产“冰糖葫芦”的明显区隔，避免小区域发展的桎梏。 产品包装瓶型采用经典的棱柱瓶型，提高外形的明亮度，给产品注入时尚、健康元素，以吸引消费者的关注度。 产品诉求方面“身清养，心舒畅”的沟通诉求，虽然力度不足，但是也大大超越了“餐前餐后皆开味”的基础诉求，给产品带来一点点时尚感，也带来一丝丝希望。 重新拟定代言人计划，优先从年轻人的角度出发，安排有朝气，健康时尚的并且老少都受欢迎的明星来代言广告。 例如：孙俪、高圆圆、文章、当下火热的《爸爸去哪儿》的明星父子们等。 Page ? * 汇源冰糖葫芦汁产品规划案例分析 小组成员： 尹颜疆 余利花 曹曦月 指导老师： 莫小平 2012年，中国汇源集团公司投入巨资重磅推出饮品行业内独树一帜的山楂饮品—冰糖葫芦汁。为了打造产品超乎完美的视觉形象，汇源集团聘请国内、国际的专业营销策划服务公司对产品形象进行精心的设计，以彰显产品的高贵品质；203年，汇源集团重金聘请郭德纲为冰糖葫芦汁做代言人，并且全年广告投入预计达到5亿元。为了冰糖葫芦汁的成长，中国汇源集团可谓是花了血本，但是这么巨大的投入，真的能得到相应的回报吗？针对于汇源集团的所作所为真的能打动消费者吗？ 现就汇源冰糖葫芦汁的营销策略进行细致的分解，其中包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等，重点对其营销传播策略进行分析。通过对产品以及整个市场的综合研究，可以清楚的了解该产品的现状以及未来的发展状况，为其发展更好提出一些较为合适的建议。 2012年，时值中国汇源集团成立20周年之际，集团公司投入巨资，集20年山楂加工生产、销售经验，汇集国内国际顶级专家研发团队，经过几百次实验，国内31个省市、自治区及10个中心城市上千次的口味测试，历时三年精心打造，重磅推出在饮品行业内独树一帜的山楂饮品—冰糖葫芦汁。2013年，汇源集团重金聘请著名相声表演艺术家郭德纲为冰糖葫芦汁为产品形象代言人，全年广告投入预计达5亿。 据说，冰糖葫芦汁不仅开创了一个全新的产品品类，更为果汁饮料行业的创新提供借鉴，该产品有望引领2013年的果汁饮料趋势，成为汇源新的业绩增长点。 产品规格:450ml/瓶 10瓶/箱 产品规格:250ml/盒 24盒/箱 分析要点之： 就产品而言 冰糖葫芦的流行和利益认知 历史悠久 口味独特 广泛流行 功效诸多 营养丰富 汇源冰糖葫芦汁的利益认知 创行业的首例 口味得到大多数喜欢山楂类食品的消费者喜欢 红瓶葫芦形包装显示产品特性，具有传统气息，可识别性强 具有山楂开胃、护心、防癌的多重功效，同时避免了因食用山楂太酸而伤胃 有汇源集团强大的背景为后盾 就定价而言 分析要点之： 价格：大型超市3.8元/瓶 冰糖雪梨：3.0元/瓶