品牌的 三个空间.ppt

整合传播的三个空间 丁邦清 国际广告协会会员 中国广告协会学术委员会委员 中国广告节评委 广东省广告公司副总执行创意总监 广东省外经贸系统十佳青年 广东商学院特聘教授 * * 如何打造品牌空间 第一篇 由商标发展而来的品牌。 品牌的所有者对品牌拥有长期的专用权，这与专利权、著作权等权益不同，后者是有时间限制的。 Brand的原意是烙印意思。 商标——品牌——名牌 现代企业经营方式转变，无形资产成为主要经营内容； 竞争方式的转变，提高产品附加值就是提高竞争力； 市场性质的转变，决定了拥有名牌才能拥有市场； 消费者鉴别力的变化，使品牌形象决定了购买选择； 消费心理的变化，使品牌价值左右着消费。 名牌是个好东西… 1、提高品牌知名度是第一要着。 2、品牌知名度的四个指标 品牌知名度的策略（brand name awareness) 知名品牌成为强势品牌 1、提高品牌联想度Brand association awareness 1）品牌联想度的四级 2）品牌联想有九个方面 2提升品牌的高度 高知名度不一定是品牌的高度。 没有高度的品牌，是弱势品牌。 如何提升品牌高度？ 品牌的时尚性—— 防止品牌落后于时代与对手。 品牌的精致性—— 克服品牌输出时的低制作、高传播倾向。提高输出物的质量。太多的品牌注重产品质量而忽视输出质量。 品牌的正向性—— 特别对成熟品牌而言，不可以做拔苗助长、饮鸩止渴。 3、提高品牌认同度 Perceived quality awareness 1）品牌认同的四个方面分析 第一、将品牌视为产品 第二、将品牌视为企业 第三、将品牌视为人 第四、将产品视为符号 4、提高品牌忠实度 Brand loyalty awareness 顾客满意度CS(Customer satisfaction)是忠诚度的前提。 顾客满意包括五个方面。 明确定位才能占位。 品牌定位要的就是品牌的个性。 品牌的定位策略（Brand position) 1、推广的策略性 1）策略的合适性。 2）策略的可行性。 3）策略的回报性 2、主张的利益性 3、输出单一性 4、独特的新颖性 5、沟通的通俗性 6、推广的统一性 品牌的推广策略 发挥包装的力量 包装被称为第五个（packaging）。 发挥媒体的策略力量 媒体策略面的要素而不仅仅是执行面的工具。 九十年代末外资品牌韬光养晦，卷土重来，完成了一系列战略调整， 伊莱克斯进入中国市场的案例分析 做足差异化，融入生活，整合营销传播——伊莱克斯冰箱案例分析 经过十年的较量，到九十年代中期以后，外资品牌萎缩而国内品牌崛起，国产品牌占绝对优势，市场风平浪静。但是，树欲静而风不止。 人才本土化 市场网络差 售后服务弱 解决了这三个主要的瓶颈问题，已经开始了全面反攻。 需求增长只有10%左右 年需求量 一千二百万台 年生产量两千多万台 冰箱市场的供求状态 冰箱大规模进入中国家庭，是八十年代中期以后，现在初次购买冰箱的只有17%。伊莱克斯选择消费能力强，普遍到了更新换代的一二级城市作为目标市场。针对使用了十年八年（旧冰箱噪音大）该更新换代的消费者，推出“静音冰箱”。 1998年伊莱克斯进入中国 推出“静音冰箱”的品牌营销概念冰箱 产品命名是伊莱克斯“新静界”冰箱。 推广概念 告诉消费者“冰箱的噪音你要忍受的不是一天、两天，而是十年、十五年……”“伊莱克斯，安安静静”。这一点与消费者的生活十分吻合。 推广诉求“换一个冰箱，换一种生活”， 配合的活动促销上，推出“以旧换新”来吸引首批消费者。 推广主题 冰箱作为大件耐用消费品，售后服务是十分关注的。作为新品牌，消费者很自然担心其售后服务是否能保证。所以它把服务牌打得充分，拉近与消费者的距离，赢得了消费者的信任，有力促进销售。 服务的促进 从“一年包换十年包修十年保值” 十年免费 “私人家电保养师” 服务 “冰箱体检”的服务 “售后服务第三方监督” “家电售后服务，是服务不是维修” 还提出“新婚照片上冰箱面板”的个性化产品，大大增强其产品的差异化。 产品的推进 从“新静界”冰箱 到“自选”冰箱（可换门板），保持一个合理的推进度 统一风格、主题、进度；广告投放集中支持主题和主要地区。对经销商、业务人员的管理、服务和培训上，很花功夫，曾出现对手的业务员主动去听课然后投奔的例子。在销售终