浅谈对房地产项目定价方法的认识精选.docVIP

浅谈对房地产项目定价方法的认识 ?????? 房地产项目全程策划的一切工作，都是为了项目销售服务的，而定价是销售工作的重要前提。因此，作为一名策划师和售经理，必须掌握如何定价，如何调价，使之能更好地为项目整体服务。下面，我们结合东方华庭项目定价过程，谈谈对项目定价工作的认识。 第一部分??定价方法的选择 一、几种常见的定价方法 在我们所能看到的范围内，定价方法有如下几种：以我为主的成本+预期利润定价法；以市场竞争为主的市场比较法；以购房者为主的4C定价法；以及前两者相结合的定价法（我们不妨称其为混合定价法）。这四种定价法各有其优缺点，也各有其适用范围。 1、成本+预期利润定价法 这是一种以“我”为主的姿态。“我”的产品就是这种产品，“我”认为应该获得多少利润，并且“我”认为市场也能够认可并接受这种定价。应该说这是一种比较传统的定价方案，在卖方市场下比较有效。在现在竞争激烈的市场环境下，不宜采用。当然，如果产品比较独特，在当地市场上不具可比性，对部分消费者颇具吸引力，并且开发商对产品、市场都很有信心的条件下，这种定价方法也不是不可采用。 2、市场比较法 这是一种以市场为导向，以一定范围内同类产品的平均价格，或者是稍低于、稍高于平均价格的价位为项目定价的方法。市场比较法的定价比较稳健，一般不会出大错。但有一利必有一弊，在此情况下，开发商只能获取平均利润，要想获取超额利润只有加强管理，降低成本，但成本下降的幅度是有限的，对此部分项目、部分开发商是不甘心的。因此，这种定价方法只适用于在一定地域、时间范围内竞争者众多、并且突出特色的项目。 3、4C定价法 这种定价法的视角又与前两者不同。所谓4C，是以现代营销理念，以4C取代传统的4P，从以生产者为主转到以消费者为主，应该说这是营销理念的一大革命。4C定价法的难点在于较难把握目标消费者的经济承受能力、消费心理等情况。从另一方面来看，购房者经济承受能力应该在市场调研、项目立项时就已作考虑（否则就是定位不准，盲目立项），因此，我们认为消费者因素在具体定价工作中并不占十分重要的地位。 4、混合定价法 我们所说的混合定价法，是综合考虑了成本、利润、竞争的定价方法。具体而言，成本就具体项目而言，在确定的技术条件和管理水平下，可看作是一常数（定量）；售价可考虑市场竞争水平，但并不以此为准，而是要发挥开发商、中介商的主观能动性，争取合理范围内的最大利润。应该说这是四种方法中最复杂、最不容易掌握，也是最贴近现今市场条件下的房地产项目定价方法。 二、东方华庭的定价方法 东方华庭的定位是昆山房地产市场的顶级电梯公寓，它在立项时，并且至今仍是昆山唯一一个纯小高层居住社区，景观、物业管理、智能化等一些附属于产品的属性在昆山也是数一数二的，这一特色使得东方华庭在昆山没有可比较的竞争对手，这给我们带来了困惑，也给我们带来了希望。 但是，上述特色并不是说东方华庭在昆山就完全没有竞争对手。某些高档的多层、多层和小高层混合物业、别墅等还是对东方华庭产生了一定压力。另一方面，昆山购房者对小高层的接受程度尚浅。由于这两点，我们在定价时还不能不考虑市场竞争和消费者意愿，不能使定价达到理想的高度。 综上，东方华庭的定价采用的是混和定价法，这是考虑了多方面因素后的慎重选择。我们认为，混和定价法比较稳妥（保守），既保证了东方华庭项目能有一定的利润水平，又保持了相对的市场竞争力。在价格的走势方面，我们采用了常见的低开高走策略，这样价格调整较为灵活，相应的营销手段也较为丰富多彩些。 至于在成本确定的基础上，如何选择竞争项目，如何进行比较，从而确定售价，这方面的资料较多，此处就不再赘述。 第二部分??由均价至单元单价 一、均价的确定 1、定价方法 如上所述，东方华庭项目采用的是混合定价法，其他项目可能会采用其他的定价方法。但我们认为，采用不同的定价方法只会影响均价，而从均价出发，分解至各单元单价，仍有很多工作。下面所述的分解方法，仍然具有借鉴意义。 2、考虑价格策略对均价的影响 均价不是一成不变的。项目的分期、重大营销事件（内部认购、正式预售、展厅样板房的推出、工程形象进度取得重大进展等）、市场环境的改变，以及销售进度本身等都会对均价产生影响。 作为一名策划师，对以上情况即使不能完全预计，也应该尽可能地估计。如果某项目在各方面条件均为最优的情况下市场能接受的定价为8000元/平方米，则在内部认购阶段的定价明显应低于此水平。也就是说，策划师在定价开始时就应通盘考虑，为将来的提价预留空间。 以上可以说是客观情况对均价的影响。作为一名操盘手，主观方面也会对均价的走势有一个预定的想法。如低开高走、高开低走（尽管这种情况非常少见）的定价等，这些也应该考虑进去。 3、某个具体营销阶段项目均价的确定 考虑了上述两个因素后，某个具体阶段的均价就确定下来