鞋业市场营销策划书文本.doc

康耐鞋业市场营销策划书前言二十一世纪的中国，随着WTO的加入，市场竞争的力度日益强化。企业间的竞争巳从质量竞争上升到了实力竞争，从而进化到了目前的品牌竞争，这是一个质变的过程，亦是社会经济发展的必然趋势。新颖别致的广告推广活动是企业树立品牌，宣传业形象和文化的必然手段。许多企业在自身品牌的宣传推广活动上更是层出不穷，新意连绵，意欲藉助广泛的媒体载体宣传和发布企业的相关信息，达到树立品牌和形象﹑营造气分和创造商机的目的。但是，盲目的投入和跟风的手法往往效果适得其反，所以必须认真针对企业的商业性质和经营模式，结合企业本身的实力，在详细的市场分析和调研的基础上，为企业量身定做极富创意、新颖的营销策略。针对本案，我们在撰写本策划书前，通过市场定性和定量调查，以及与专卖店的走访和网站资料的整理，获得了大量真实数据，以保证本案能顺利完成。一背景分析温州位于浙江省东南部，是全国首批14个沿海开放城市之一，全国18个港口城市之一。民营经济在这里有着举足轻重的地位，占全市经济的比重达76%左右，制鞋业十分发达，经济发展水平较高。鞋厂主要是开办订货会方便代理商这样的固定客户过来取货。黄龙商贸城内有近700家店铺，这些店铺多为个体摊主，有不少温州本地的中小型鞋企在这里设有直销处。该鞋业市场多经营中低档男女皮鞋，以批发为主。很多来自省外的批发商、经销商在这里选鞋。温州作为温州鞋业的样板市场，许多鞋企选择它作为万里长征的第一步。“家门口的市场”从营销、物流、及管理的各个方面来说都便于自营，即使外销鞋企也不会放这块市场。结合温州人的消费特点，许多鞋企选择自营开店，也有一小部分以代理经营为主。 但是，全球经济危机深不见底,对外贸依存度超过70%的温州鞋而言,影响无疑是致命的。据温州海关统计,1月份温州外贸出口10.75亿美元,同比减少1.42%。随着国际贸易进一步萎缩,贸易保护主义威胁增大,作为温州传统四大件之一的鞋产品出口前景暗淡。所以，本方案中，我们主要考虑怎样讲康奈皮鞋更好的销售出去。?/竞争对手分析一、主要竞争对手百丽、达芙妮、奥康、红蜻蜓 “达芙妮”作为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。 百丽自2000年以来连续3年夺得中国真皮女鞋销售冠军。 奥康，在全国设立了30多个省级分公司、3000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及意大利米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在了潮流的前列。 红蜻蜓已获得ISO9002质量体系认证和ISO14000环保认证。到目前为止，红蜻蜓集团已成为国家中型企业、中国皮革工业协会优势企业、全国民企 500强、全国行业百强、浙江省重点民营企业、浙江省“五个一批”企业，连续6年被评为行业纳税大户。“红蜻蜓”皮鞋，获得首批“国家免检产品”称号， 2002、2005年相继被评为“中国名牌产品”，2004年被评为“中国真皮鞋王”，同年3月“红蜻蜓”商标被认定为“驰名商标”。 二、间接竞争对手：品牌专卖店品牌专卖已经成为了每个知名品牌的主要销售渠道之一，通过品牌形象和知名度来吸引购买，更有利于培养消费者忠诚度和品牌影响力，但是由于皮鞋业的品牌皮鞋已经很多，销售受到了限制，所以康奈应该在质量，产品服务上下功夫。再者，经过专卖店亲身走访，觉得专卖店销售人员可能有些由于没有经过系统和专业的培训，仅了解一些比较基础的理论知识，这对高档鞋类销售是远远不够的。另外还有，康奈的广告宣传做的还不够，经过市场调查，很多人都知道红蜻蜓、达芙妮，却很少有人知道康奈，尤其是在温州市以外的其他省市。二SWOT分析通过以上分析，我们能了解目前竞争对手的基本情况和销售、广告上的不足，接下来，我们就必须要对本案进行全面分析，以找出本案的优势、劣势、以及面对激烈的市场竞争中，本案的机会点在哪里。优势（Strength）：康奈有90%是内销，10%是外销，康奈在外需市场的优势在于不是以量取胜，而是定位高端的鞋。在这一块高端鞋的市场，我们依然占据了制造成本较低的优势。劣势（Weakness）品牌知名度在同类产品中不高，竞争对手很多。还有就是欧盟对中国的企业反倾销，损坏了中国的利益。特别是意大利，意大利是欧盟皮鞋的主产国之一，中国是意大利每年皮鞋机械的最大出口国家。机会（Opportunity）2009年8月，对于在世界20多个国家拥有200多家专卖店的康奈集团来说，尽管来自朝鲜的首个订单并不大，但意义深远——在金融危机的影响下，欧美市场的需求在下降，导致康奈的海外市场增长放缓，而这个订单可能是打开潜力巨大的朝鲜市场的钥匙。 三战