浪费了的投资——报纸广告传播效果的陷阱研究.pdf

孑孑和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 浪费了的投资——报纸广告传播效果的陷阱 ■王晓华 丁 未 一、假设的提出 广告界流传着这样一句著名的话，20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克说 过：“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”对于广告主来 说，以巨额广告投资求得销售业绩的高回报，这是普遍的心态。如何运用合理的投 资以获取投资回报率的最大化，这也是经济学的一大课题。但显然，经验也同样告 诉广告主：有很大一部分广告投入并没有得到相应的回报，而且，关键在于没有人知 道“浪费的是哪一半”。于是寻找那被“浪费了的投资”不仅成了广告主的一块心病， 也是广告研究人员、广告从业人员，甚至是传播学、经济学的一个关注点。 要探究“浪费了的投资”首先要清楚广告效果的内涵。通常，广告效果包括“广 告的传播效果”、“消费者的认知效果”及“促销效果”三个部分。广告的传播效果是 指广告信息是否以恰当的频率、最佳的方式有效地传递给目标消费者，它反映的是 广告的媒介策略，它是其他一切效果的基础；消费者认知效果是指目标消费者对广 告所传达信息的认知度与认可度，它反映的是广告本身创意设计及表现是否被目标 消费者理解和接受；促销效果是广告投资与回报的最直接表现，它建立在前两者基 础上，是对广告及其他营销活动的总体检验。广告主认为自己的“广告花费有一半 浪费了”最主要体现在广告的最基础效果——广告信息传递效果上。广告费用80％ ～90％用于媒体发布，媒介选择与组合技术是影响信息传递效果的核心指标，也是 能否有效使用广告费用的关键。 影响广告本身信息传播效果的因素有许多，以报纸广告的传播效果为例，其影 响因素又可分为两类：(1)来自广告自身方面的影响因素，包括广告产品行业因素、 广告表现形式(硬广告与软文的差别)、广告设计因素(视觉表达形式的不同，如图文 广告和纯文字广告)、广告诉求因素等；(2)来自媒体的因素，主要包括广告发布时 间、广告的情境因素(广告与报纸栏目编排的搭配，即广告放置在什么版面)、广告本 身的编排因素(在具体报纸版面中广告放置的版面位置、大小、色彩、横竖排方式等) 浪赞了的投资——报纸广告传播效果的陷阱荸， 以及影响广告传播效果的干扰因素(如同一版面广告数量、同一版面广告的阉质性 程度等)。上述任何一个因素都可能影响了广告的转播效果，而来自媒体的因素又 涉及了广镣费用的具体投入。 针对上述诸多复杂因素，本文更多地探讨广告本姆的编排因素，即具体版面中 广告教萋的袋置、大小、色彩等匮素与转播效果的关系。在媒体与广告监的长裳互 动中，逐渐形成了一些有意思的“行规”：同～版面广告编排的不同位置、面积栩色彩 通常价格差别很大。以深圳的报纸为例，彩色广告价格是黑白广告的1．5倍，彩色 广告价格是套红广告的1．3整，套红广告的价格又是黑宣广告的1．18整；藏撵委捩 广告放在报眼位置要比放在同版矮他位置多付14％的刊登费用，嗣样四分之～版广 告竖摆#要比横排多付20％的广告费。这些广告费用的差异是业界约定俗成的规矩， 按照市场经济的基本规受I，价值决定价格，媒体的价值巍接表嚣为“信息传播效采”， 阉一份报纸内价格差异主要是信息传播效果的差异。换言之，媒体与广告主猩互动 中形成了“共汉”：从信息传播效聚看，彩色眈黑自、大瑟积比小蕊积、放在上邸比放 在下部、竖排比横排效果要好。这种共识很大程度上是基于对信意在视觉显著缝上 的直觉，即醒目的视觉效果，也就是我们现在常说的更能吸引眼球的东西其传播效 聚菱轷——起码更有可能莩|起读者鳃“筹一眼效罴”，更可戆产生到达率和阅读的可 能性(而对报纸广告来说，“第一眼”是否吸弓f读者的眼球又是最关键的)。这褥于一 种常识(commonsense)。据资料，国外的一燧实证调查，确实有一些类似的发现。① 鍪然，这龟可畿基于掇纸编辑鲎务长絮实践警得出懿经验，晓魏，读者在阅读～个叛 面时，其视线首先停留的位置或区域，以及读者可能的视线移动方位(如以左上方为 起点按顺时针方向移动)。但报纸编辑更多是针对新阚类或言论类信息，而且主要 钎对文字信息，这种经验是否霹样适合于广告图文并茂的表达?筒一版面戆粜既有 文字性的报道又有广告或同一版面都是图文广告，其传播效果是否～定遵循既有的 婉剐?这可能需要更多的实证研究的证明，觳湾读者对掰闻的阅读习惯与对广告的