信息管理与信息系统PPT.ppt

本部分应特别强调战略管理的重大性、全局性与决定性 本部分应特别强调战略管理的重大性、全局性与决定性 本部分应特别强调战略管理的重大性、全局性与决定性 本部分应特别强调战略管理的重大性、全局性与决定性 本部分应特别强调战略管理的重大性、全局性与决定性 本部分应特别强调战略管理的重大性、全局性与决定性 本部分应特别强调战略管理的重大性、全局性与决定性 本部分应特别强调战略管理的重大性、全局性与决定性 本部分应特别强调战略管理的重大性、全局性与决定性 §11-３ 市场促销策略 一、市场促销策略概念 二、人员推销和营业推广 三、广告促销 一、市场促销策略概念 现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意来保持顾客，减少顾客流失率。培植顾客忠实度的任务被称为关系营销。（菲利普·科特勒《营销管理》） 促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。 一、市场促销策略概念 促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。 促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。 影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。 广告 人员推销 消费品 工业品 二、人员推销和营业推广 （一）人员推销 由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来。 特点：灵活机动；培养情感；提供服务；双向沟通 不足：人员推销的成本费用比较高；理想的推销人员不易得到；在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销 二、人员推销和营业推广 （二）营业推广 又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。 多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。 一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。 营业推广可分为： １．直接对顾客的营业推广形式 ２．直接对中间商的营业推广 ３．直接对推销人员的营业推广 三、广告促销 （一）广告和广告媒体 广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。 广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。 1．报纸广告 2．书刊杂志广告 3．广播广告 4．电视广告 5．户外广告 三、广告促销 （二）广告决策 1、广告目标的确定。 2、广告预算编制：力所能及法；销售额比例法；竞争对等法；目标任务法。 3、信息的选择。 4、广告媒体的选择，考虑因素：（１）商品的性质与特征；（２）媒体的性质；（３）广告目标；（４）商品购买者的特征；（５）媒体的费用。 本章小结 市场营销活动已渗透到现代经济社会的每个角落，企业要在复 杂多变的市场经济环境生存和发展，就必须在正确的市场营销观 念的指导下，开展有效的市场营销活动。 市场研究是企业市场营销活动的前提。 企业市场营销活动主要包括市场机会的分析、目标市场的选 择、市场未来需求的估计、市场营销组合策略的决策等。 企业的市场营销策略首先要解决对目标市场的选择，可以采取 无差异市场策略、差异化市场策略和密集性市场策略来有效地实 现企业的市场定位。 企业要把产品的存在和价值传播给目标顾客，使用广告、人员 推销、营业推广和公共关系是最为有效的手段， 进一步阅读书目 [1] [英]托尼·普罗克特.营销调研精要.吴冠之 等译.北京.机械工业出版社.2004 [2] 叶明海,于磊,隋明刚,胡志莹等编著.市场研究.上海:同济大学出版社,2003 [3] [美]菲利浦·柯特勒.营销管理.第十版.梅汝和,梅清豪,周安柱等译.北京:中国人民大学出版社,2002 [4] [美]迈克尔·波特.竞争战略.乔晓东等译.北京:中国财政经济出版社,1987 [5] [美]Philip Kotler .Marketing Management .Printice -Hall .Inc ,New Jersey .2003 [6] 芮明杰.市场营销管理.上海:复旦大学出版社,2001 [7] 李强,冯云廷,朱艳主编