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第12章 物流大市场营销组合策略 一、教学要求 ⒈了解跨国跨区域市场经营的物流营销壁垒和障碍，理解物流大市场营销策略； ⒉掌握大市场营销的权力策略及运用； ⒊理解物流营销与公共关系的联系，掌握物流公共关系工具以及公共关系决策。 二、重点和难点 重点：物流大市场营销策略的必要性的理解；大市场营销的权力策略及运用； 物流公共关系工具以及公共关系决策。 难点：物流大市场营销策略的必要性的 理解；物流营销与公共关系的联系。 三、教学内容 引导案例 12.1 物流大市场营销的必要性 12.2 权力及其运用 12.3 物流公共关系 引导案例 迪安食品公司打算在墨西哥市场投放牛奶制品。 迪安食品需要解决几个问题。 第一个问题是个冷藏问题; 第二个问题是超市停电问题； 第三个问题是墨西哥缺少奶牛场。 12.1 物流大市场营销的必要性 12.1.1跨国市场经营的物流壁垒 ⒈市场和竞争 ⒉金融壁垒 ⒊配送渠道 12.1.2 跨区域市场经营的物流营销问题 ⒈地区政府对跨区域市场经营的物流发展的阻碍 ⒉跨区域市场经营的物流企业需适应本土化 12.1.3 解决市场看门人的途径 大市场营销理论应用于物流市场营销领域中将是解决跨国跨区域物流市场看门人的一个较好的途径，通过物流企业自身的能力来打通跨国市场经营的物流壁垒，打通跨区域市场经营的物流营销瓶颈。 12.2 权力及其运用 12.2.1大市场营销的权力策略 如果营销者能正确、充分地运用自己所拥有的权力或借助他人的权力对消费者的购买行为实施正面影响的话，那么，权力就成为营销组合的因素之一了。这也就是权力营销。 权力可分为法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力和奖惩权力等，这些权力都可能为营销活动创造机会。 12.2.2大市场营销权力策略的应用 日本企业或是周旋于当地社团、政府，或是吸引大量本来属于美国企业的零售网及小型企业，或是改善工厂中美国员工的待遇等，采用各种方式和途径，以减弱美国竞争者的反击力量，减少乃至消除摩擦。 12.3 物流公共关系 12.3.1物流营销与公共关系 物流营销就是以物流服务建立、维持、强化物流活动中的客户关系并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，以顾客的满意为中心来优化物流的作业和管理。 物流营销活动为物流业务的内部和外部的合作伙伴建立了一种“供应链关系”。这些供应链关系明确了实现价值的策略和方法。 公共关系是一个主要的大众宣传工具，即通过获得有利的公共宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，建立良好的“公司形象”，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。 所以跨国跨区域经营的物流企业要加强与东道主政府的联系与合作，利用各种媒介加强对企业有利的信息传播，扩大社会交往、不断调整企业行为，以获得当地政府和社会公众的信任与好感，这样物流企业才可望在当地市场站稳脚跟并寻求不断壮大。 12.3.2物流沙龙 物流沙龙是大市场营销公共关系策略的一种形式。在北京的职业经理人阶层中，一些以各自专业为纽带，人员相对固定的小圈子正在逐渐形成。一些大公司的物流经理们组织了一个非商业、非官方、非学术的物流沙龙。 12.3.3主要的公关工具 ⑴ 公开出版物。 ⑵ 事件。 ⑶ 新闻。 ⑷ 演讲。 ⑸ 公益服务活动。 ⑹ 形象识别媒体。 12.3.4公共关系决策 ⒈制定公关目标 ⒉选择公关主体及载体 ⒊执行公关计划 ⒋评估公关效果 复习思考题 ⒈如何理解物流大市场营销的必要性？ ⒉简述大市场营销的权力策略以及运用。 ⒊简述物流营销与公共关系的联系。 ⒋理解什么是物流沙龙？ ⒌主要的公关工具有哪几种？ ⒍简述主要的公共关系决策。 案例讨论 为了加强外销企业的协调沟通，规范外销渠道，树立温州鞋企形象，陈国荣一直倡导在温州鞋革行业协会下面建立鞋类出口专业委员会，由其本人任筹备组组长，泰马的董事长廖跃和吉尔达的常务副总王国华任副组长，同时在西班牙埃尔切也组建行业委员会。 案例讨论题 如何应用物流大市场营销策略解决温州企业的国际化出路问题。 * * *