建构公众利益导向之公关策略.pptVIP

建構公眾利益導向之公關策略 公共關係暨廣告系劉正道副教授 簡報大綱 動機與目的 文獻探討 研究方法 結果與分析 結論與建議 動機與目的 維護公眾利益（public interest）一直是公關專業相當重視並積極倡議的道德規範。可是，伴隨而來的現實壓力，不僅導致公關人員不斷陷入組織（或客戶）和公眾利益取捨或平衡的兩難窘境，也持續引發公關學、業界爭論此一道德標準的合理性及可行性（Bivins, 1993; Huang, 2001; Martinson, 1995-96, 2000; Messina, 2007; Parkinson, 2001）。 本文以為，若將此一概念應用於公關人員對外推展、解釋或辯護組織行動時之公關策略擬訂，社會大眾對其做法的接受程度，是否可能會因此而提高呢？換言之，就公關的組織目標而言，強調捍衛公眾利益的公關道德要求，是否也正好給予公關人員一個得以合理化、正當化組織 （或客戶）行動的契機呢？ 文獻探討 公眾利益與公共關係 公眾利益界定 公眾利益與公共關係 顯示過去涉及公眾利益議題的公關研究多關注在公關人員為何、可否或如何兼顧組織（或客戶）和公眾利益等問題的探討，但對於是否將維護公眾利益列入公關道德規範的立場，則明顯呈現出兩極化的現象，也就是說，贊成者相信這是一個有必要且做得到的公關道德要求，而反對者則認為這是一個沒有必要且做不到的公關道德規範。 就本文的立場而言，將維護公眾利益視為必須遵循的公關道德，本是基於可以改善或提升整體公關專業形象的考量，但卻因此一道德本身既有的模糊性及適用性，連贊成維護公眾利益應視為公關道德的學者們，也只能提供公關人員解決問題的方向而非具體的做法，以致於無法有效解決他們在實務執行上的困難。 公眾利益界定 顯示公眾利益的維護，雖然在概念上，是可行的做法，但因難以掌握其實質意涵及內容，以致於在現實際的運作上，至今仍然無法獲得公認的操作型定義（劉蕙苓，2005；Box, 2007; Dellaportas Davenport, 2008; King et al., 2010; Wal Hout, 2009）。 有鑒於此，本文試圖先檢視既有從不同觀點、角度、層面或情境探討公眾利益界定的文獻，再歸納出界定公眾利益時所可能參考的理論依據。而公眾利益之界定，可以根據：公眾利益的內容、公眾利益的界定程序、公眾利益界定者的心態等三個構念。 研究方法 採用可以獲致客觀性及推論性研究結果的問卷調查法。問卷的內容包括：研究情境設定、對公眾利益導向之公關策略的看法、受訪者背景資料等部份。 在研究情境設定部份，本研究呼應Fitzpatrick Gauthier（2001）的論點，也認同公關人員所要維護的公眾利益，應該是受到組織行動影響之群眾的利益，而不是整體公眾的利益。 研究方法(續) 為使研究設計能夠反映實際情況，採用位於南部某大學內之全國性便利商店為測試企業，並摘錄一則經由網路下載，標題為「XX超商拒賣康師傅？公平會關切」的部份新聞內容，作為受訪者填寫問卷的情境依據。這則新聞的內容，除事件本身涉及公眾利益外，所爭議的焦點，亦是能夠引發受訪者關注之事，因此，可使受訪者在填寫問卷時，能夠因事關個人自身利益，而表達或反射出對測量問題的真實感受。 由於問卷填寫的時間約需10-15分鐘，因而採取利於長時間問卷填寫的人員發送法。執行時，因該超商在學校正門的機車入口處及主要的教學大樓內設有門市，所以派遣兩組共六位且接受過研究調查訓練的工讀生，至兩處門市的外面，隨機抽問消費離去的學生，即每訪問一位消費完畢的學生，間隔五位後，再訪問下一位消費完畢且願意參與調查的學生。 結果與分析 表一.doc 結論與建議 建構公眾利益導向之公關策略，可以從溝通的說法、做法及態度等三個面向來加以考量。 在說法上，其內容應以「企業公民」及「永續性」為訴求，強調守法、以公眾利益為先、長期耕耘的企業經營原則。 在做法上，其程序應採取「消費者參與」及「對等互動」的方式，以彰顯企業在訂定決策或行動過程的民主精神。 在態度上，則應抱持「公正性」及「當責」的處事心態，以爭取對其公關角色扮演的認同與信任。