虚假药品广告博弈分析-医药导报.PDFVIP

·１１０８· ＨｅｒａｌｄｏｆＭｅｄｉｃｉｎｅＶｏｌ２６Ｎｏ９Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ２００７ 虚假药品广告博弈分析 祝眉娜，李　野 （沈阳药科大学工商管理学院，１１００１６） ［摘　要］　虚假药品广告的存在与检查成本、对虚假药品广告的惩罚及发布虚假广告和发布合法广告所获得的收 入几方面有关。治理虚假药品广告应通过降低检查和打击虚假药品广告的成本，加大发布虚假广告的违法成本及诚信 医药企业的收益，提高患者的医药常识，消除信息不对称４个方面来综合治理。 ［关键词］　虚假药品广告；博弈；治理 ［中图分类号］　Ｆ４０７．７；Ｒ９５１　　　［文献标识码］　 Ｃ　　　［文章编号］　１００４０７８１（２００７）０９１１０８０３ 　　药品是一种特殊商品，其安全性、有效性直接关系到人民 上刊登的１９０４次医疗器械广告中，违法广告约占８４％。在监 群众的生命安全和身体健康，其广告形式的合法性及内容的真 测的４０家电视台（频道）中，播出药品电视广告２６２３７次、医疗 实性显得尤为重要。然而，目前国内的非法药品广告现象非常 器械电视广告 １２８３次，违法广告分别占７２％和８０％。可见， 普遍。由于虚假医药广告误导等原因，我国每年约有２５０万人 整顿虚假药品广告形势依然十分严峻。 吃错药，虚假药品广告已严重危害人民群众的身体健康。因 ２　虚假药品广告的博弈论分析　 此，如何既保证医药广告健康发展，又降低乃至杜绝虚假医药 根据我国现行法律，涉及医药广告监管的法律法规有《中 广告出现，已成为全社会关注和思考的问题。笔者主要是从博 华人民共和国广告法》《中华人民共和国药品管理法》《药品广 弈论的角度分析虚假药品广告存在的原因，在此基础上探讨根 告管理办法》《反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益 除虚假药品广告的方法，希望能对我国药品广告的监管提供参 保护法》等，《中华人民共和国刑法》也有对虚假广告罪的规定， 考。 再加上药品监督及工商部门经常发布一些政策规定，应该说这 １　我国药品广告监管现状　 方面的法律法规并不缺乏。而且政府部门采取以上措施来整 虚假药品广告的存在是一个不争的事实，政府部门早已意 顿医疗广告，可见政府部门整顿虚假医疗广告的决心，但是为 识到监管虚假药品广告的重要性。２００５年国务院就决定开展 什么虚假药品广告还是屡禁不止呢？笔者从博弈论的角度分 虚假违法广告专项整治工作，各级党委宣传部门和工商、新闻 析虚假药品广告存在的原因。 出版等有关职能部门协同配合，加大了对虚假违法广告的打击 ２．１　虚假药品广告的博弈模型　该博弈的参与者有两个，即 力度。２００６年２月国家工商总局发出开展医疗广告专项整治 医药企业和工商管理部门。工商管理部门的战略是打击和不 的通知，严厉查处发布虚假、以新闻形式发布、利用患者或者专 打击，医药企业的战略是发布虚假药品广告和发布合法广告， 家和医生的名义做证明；夸大疗效，宣传保证治愈，以及利用健 其博弈论矩阵见图１。 康专题节（栏）目发布违法医疗广告的行为。２００６年７月，国家 工商总局再次发出整治药品、保健食品的通知，集中整治社会 公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为，保 健食品广告宣传治疗作用的行为，以及药品广告不明显标注通 用名称的行为。２００６年８月１日起，国家广告总局和国家工商 总局要求禁播丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械５类电视购物 节目。国家新闻出版总署和国家工商总局发布紧急通知，要求 自２００６年 １１月 １日起，所有报刊一律不得发布包含性病、癌 图１　药品广告博弈论矩阵示意图　 症、人工流产等１２类内容的医疗广告，并提出禁止刊载含有淫 在博弈矩阵中，Ｙ、Ａ分别为医药企业发布虚假广告和合法 秽、迷信、色情内容或格调低下的广告