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XX卷烟厂品牌建设重点探析. 　　一、品牌建设1.品牌建设的内涵品牌建设是品牌战略的一个重要组成部分，它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。一般看来，品牌的创建依赖于革新性的产品和服务，以及广告的持续投入和裂变。现在看来，品牌的创建还需要不断地创新和持续的传播。品牌建设通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。品牌建设应一直朝着能满足消费者理性和情感需要的价值方向发展。未来的品牌建设要注重发展个性价值与满足体验性需要。以菲利普·科特勒为代表的市场营销学者认为营销的核心在于企业的产品要满足消费者的需求和欲望，企业要以市场需求为中心组织企业的生产和经营。从企业经营哲学演变的过程来看，生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念这一顺序，清晰地表现社会产品由供不应求到供过于求的转变。人们购买商品事实上是在购买能满足某种需求的效用。在现代的市场环境中，按推销观念先生产出来再向人们推销这种效用是行不通的，必须按最有效的营销的方式，根据市场的需求生产产品，使消费者得到与企业相当的利益。因此整个营销的核心也就是发现和掌握消费者现实或潜在的需求。品牌建设的内涵由品牌定位、品牌个性、品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这六要素在消费者心智中协同作用而成。其中，定位、个性、商品和文化是构成品牌建设的主要内容；而品牌传播则关系到商品和文化与大众心理的沟通；品牌延伸则是达成品牌与产品相互独立的必要过程，是一个品牌成长的重要环节。2.卷烟品牌建设的内容、设计品牌标识品牌首先是一种速记，让消费者辨析商品时减少心力。卷烟品牌的首要功能就是要使自己的产品与竞争者区别开来，当消费者有卷烟需求时，能轻易、快速地联想起自己的品牌。因此，卷烟品牌建设的最基础内容就是要使自己的卷烟品牌形成独特性，与竞争品牌形成差异，让消费者很容易识别。塑造品牌形象当产品趋于同质化时，卷烟品牌要通过??化自己的不同点，在消费者心目中形成独特的品牌形象，这种差异不但体现在提供给消费者生理方面的感受，还要使消费者精神利益得到一定程度的满足。如“XX山”以原料优势而塑造的品质优异形象，“祝而慷”以中药配方缔造的低毒疗效形象，“大红鹰”以胜利飞跃形成的成功形象，“白沙”品牌轻松环保形象等都对品牌快速成长起到了重要推动作用。而且品牌形象的塑造要随着时代的变化而不断创新。打造品牌个性卷烟品牌更应是一种强记，商品的独特和差异体现在产品功能、包装、色彩、品牌标语等可视、可听的物质上，也体现在给消费者带来的感觉上，这感觉就是情感利益，是品牌在消费者心目中的社会地位、风格、气质，即品牌个性。品牌个性是品牌要达到的最高境界，因为品牌个性已经拟人化，看到、想到品牌就如同看到一个鲜活生动的人，使人与物的关系变成了类似人与人的关系，品牌成为消费者的一个朋友、关心者、倾听者、爱护者、顾问。从品牌标识到品牌形象再到品牌个性，品牌个性成为沟通的最高层面。二、XX卷烟厂品牌现状分析1.品牌状况品牌结构状况目前，XX卷烟厂的三大系列十五个规格全年共产卷烟43万箱。“金丝猴”系列产量最大，年产量超过23万箱；其次是“猴王”系列，年产量约为17万箱；“好猫”系列年产量只有不到2万箱；其他品牌产量只有5000箱左右。从档次构成来看，属于高档次的一、二类品牌“好猫”和“猴王”系列的产量只占总产量的8.53%；中档次的三类品牌“猴王”和“金丝猴”系列比重为39.18%；低档次四类卷烟“金丝猴”系列比重为52.05%。品牌现状说明，XX卷烟厂的品牌结构以中低档为主，高档品牌的市场开拓水平还有待于进一步提高。品牌开发状况XX卷烟厂的主导产品“金丝猴”品牌卷烟早在1993年就被评为“全国最受欢迎的十种甲级名烟”之一，并获得“国产精品金奖”，是中国十大最具竞争力的卷烟品牌；“猴王”牌卷烟自1996年自行研制开发上市后，相继荣获“全国知名品牌”、“全国烟草行业十六个优等产品”和“中国优秀产品”称号；也是1996年，继前两个品牌之后研制开发的“好猫”品牌以其高档次、高质量、高附加值的特点，受到了较高层次消费者的青睐，成为西北地区第一个高档卷烟品牌，并在1997、1998年分别获得了“XX市名牌产品”和“陕西省名牌产品”称号。品牌获利状况表1表现的是在产品牌对企业利润的贡献情况，从表中可以看出，“猴王”是所有品牌中利润贡献最大的，两种规格的“猴王”提供的利润占企业利润的比重达到了44.18%；尽管高档产品“好猫”品牌产量只占总产量的4.44%，但其提供的利润却占企业全部利润的33.45%，利润贡献排名第二。其他品牌提供的利润相对要低得多。特别是低档产品“金丝猴”品牌，产量比重高达49.42%，而利润比重却只有4.