五谷道场 营销案例分析.pptVIP

“五谷道场”3C品牌分析 市场营销 2011级 罗丝琦 “五谷道场”品牌和它的发展历程。 五谷道场是中粮集团下属品牌。以“传承五谷文化，服务于健康的现代生活”为品牌宗旨，五谷道场始终坚持为消费者带来随时随地享受的健康美食。 2001以王中旺为首的13位股东注资→ 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司→ 2005年2月资产重组五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段 → 2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康”广告→ ，2006年8月，陆续在河北、吉林等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。 （伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所未有的考验产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺集团开始出现资金短缺。） → 2006年8月开始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道场”出现了第二次大规模断货。（原因是“五谷道场”没有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继续供货。） → 2007年底，上海黄浦法院查封五谷道场总部，账面资金仅有75元→ 2008年10月五谷道场像房山区法院提交破产重整申请书→ 2009年2月26日，与中粮集团正式交接，中粮将五谷道场揽入怀中。 “五谷道场”的品牌文化 “五谷”养育了中华民族，是人类膳食均衡与营养健康的本源。正如《黄帝内经》所记载：“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”； “道”，在中华文明中，是客观规律，是顺应自然，是智慧精髓之所在，也是人类精神动力之本源； “场”，意为场所，是五谷道场秉承天然五谷膳食精华的补给之道，为消费者所构建的营养健康的饮食平台。 五谷道场，名如释意，运用中华饮食文化的智慧，坚持五谷膳食为根、自然健康为本的原则，尊重人类饮食规律，关注国民健康，致力于让每一位选择五谷道场的消费者，在享受便捷美味的同时健康无忧。今天，作为中粮集团大家庭的成员之一，五谷道场将始终坚守“以促进国民健康为己任，用心为消费者提供营养、美味、健康之方便食品”的承诺，以中粮全产业链战略为依托，将“健康”带进千家万户！ 消费者分析（Customer） 消费人群： 消费目标剑指现代都市的白领阶层,也就是中高档市场---与竞争对手彻底划清界限。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接. 方便面这种快捷食品多是为忙碌的上班族或者学生所准备。而“五谷道场”一开始就已“非油炸”的理念作为品牌的核心竞争力，却忽略了整个方便面市场所面向的消费者人群。 而“五谷道场”的高价位已使一部分学生望而却步，同时“非油炸”与“健康”的述求在消费者消费的同时，并没有带来直接的感官体会。 另外一个方面，早在“五谷道场”问世之前，中国的方便面市场已经趋于饱和，“康师傅”“统一”等知名方便面厂商各自占据了大片市场与消费人群，一种新的方便食品需要打开消费者的品牌忠诚度，以”非油炸“这一全新概念推出的”五谷道场“在面世的一刻，确实是以奇招制胜。但是“非油炸”，并不能直接支撑起五谷道场高举起的品牌。 消费者过了品牌新鲜度时，“五谷道场”不能以更鲜明的品牌特点留住消费者，消费人群对它的品牌忠诚度远远不够。 同时“非油炸”方便面的口感远不如”油炸“方便面，口感上的创新也是挽留住消费人群必不可少的。 竞争者分析(Competitor) 1、市场集中度高，竞争格局已形成； 2、市场趋于饱和，发展空间有限； 3、新品不断推出，营销成竞争关键。 1。五谷道场首先要明确自己的战略市场地位。 作为一种新兴的方便食品，作为市场挑战者“五谷道场”以“非油炸”的全新理念，快速席卷方便面市场。利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”。 2.相比其他竞争者的优势与劣势。 劣势： 由于五谷道场的“拒绝油炸，留住健康”的广告宣传，以及状告康师傅等在同行业力敌的做法让其陷入发展瓶颈，也不符合这个行业的市场环境生存法则“合作造饼，竞争分饼，资本渗透，互为依托。 优势：组织新技术是非油炸方便面。这也是其他方便面做不到的。五谷道场也因产品起初的优势和任立成功的广告策划而一举成名。中国方便面经过三十年发展，巨大的消费群体支撑市场始终保持着高速增长。市场前景看好。 五谷道场看到了市场的前景，也同时研发了新的产品，吸引了一大批白领、大学生和家庭主妇。产品的口味与其他产品不同深受顾客喜欢。 企业自身(Corporation) 1.品牌定位，实现市场区隔、创造差异化；